网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它山之石可以攻玉，以下是细心的小编给大伙儿分享的网络营销分析报告通用5篇，希望对大家有所帮助。
本文中所引用的数据来自上海证券交易所官网、中国互联网(comnic)等网站，并在现有资料的基础上，根据网络营销绩效评论的合理之处，建立网络营销绩效评价的指标体系。这一体系包括网站访问量A1、客户访问数A2、信息利用率M、市场增长率E1、用户认知E2、销售额I1、销售增长率I2、企业知名度I3、品牌资产I4、顾客满意度I5、顾客忠诚度I6、顾客增加百分比I7共12个指标。在界定完网络营销绩效的评定指标后，再对绩效指标的影响因素进行界定。根据网络营销的特征与内容，结合指标体系的理论与相关专家咨询，最终得出网络营销绩效的影响因素包括：网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T。
在上述网络营销绩效评定指标和各影响因素中，既有显性数据也有潜在数据，既有定量指标也有定性指标，为了确保各指标的可靠性和科学性，委派专人到专门机构进行咨询，来分类搜集、整理各项数据。定量性的指标可以从企业内部的财务、售后服务、统计等各部门获得，也可以通过相应的数据库和网站获得。用户认知、提高服务质量及客户关系管理水平等定性指标可以结合咨询网络专家用李克特问卷形式在网上随机抽样获得，再对所获得数据加以转换和标准化变换最终获得想要的标准数据。以15个实施网络营销策略的企业作为样本，显性数据通过上海证券交易所官网、中国互联网(comnic)等网站获得，潜在数据通过李克特问卷在网上随机抽取，可以得出由于各指标单位不同，导致不能直接建立相关性关系。为了便于更好掌握各指标间的优劣程度，将各组数据进行无量纲化的数据标准化处理得到以下结果。
二、研究设计与实证分析
代表企业网络营销绩效指标体系由网站访问量A1、客户访问数A2、信息利用率M、市场增长率E1、用户认知E2、销售额I1、销售增长率I2、企业知名度I3、品牌资产I4、顾客满意度I5、顾客忠诚度I6、顾客增加百分比I7构成，利用主成分回归法对11个绩效指标进行整理，得到以下结果：经过主成分分析，提取3个主成分代表11个绩效指标，因第一主成分方差占总方差的47.525%，第二主成分方差占总方差的25.923%，第三主成分占总方差的15.943%，所以3个主成分累计方差达89.391%，并且3个主成分之间线性无关，因此可以充分代表11个绩效指标。通过主成分各绩效指标之间的成分矩阵可知，提取的各主成分F1，、F2、F3与各指标之间的线性关系如下：根据各主成分的得分矩阵进行计算，最终得出因子载荷矩阵和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，对代表企业市场营销绩效指标的主成分与网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T等影响因素进行线性回归分析，并对回归结果进行检验，试图证明代表企业市场营销的各绩效指标与其各影响因素之间的某种线性关系，以对假设进行验证。通过对主成分f1和网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间的回归分析结果进行验证。所建立的回归方程F检验值为6．602，显著性水平sig的值为0.01，方程的R值为0.841，调整R方为0.591，这些值都通过了方程的显著性检验。但是网络营销平台建设费C1的t检验值为1．232，sig值为0.246，该检验高于所规定的最低限度值，因此对回归方程进行调整，将网络营销平台建设费C1从回归方程中剔除，再对主成分F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T进行回归分析并对结果进行检验见表。得出回归方程F检验值为7.236，显著性水平sig的值为0.006，调整R2为0.572，并且方程中各自变量的相关系数的t检验值和sig值都低于最低通过水平。因此可以得出第一主成分F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间存在着显著的线性关系。
第二主成分F2和第三主成分F3与各因素之间的检验结果：通过检验可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回归方程的F值分别为2.335和2.333，sig值分别为0.126和0.126，R值分别为0.692和0.695，调整R2分别为0.276和0.276。所以我们由此可以判断第二主成分F2与网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、提高服务质量及客户关系管理水平T四个变量之间不存在显著的线性关系。
三、结论
通过实证分析可知，企业网络营销绩效指标的三个主成分F1、F2、F3中，只有F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间存在显著的线性关系。而主成分F1与网站访问量A1、顾客访问数A2、信息利用率和销售额存在正相关性，与市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比存在显著的负相关性。通过回归分析可以得出，第一主成分与提高服务质量及客户关系管理水品T、网络营销信息传播费C3存在显著的负相关性，与网络营销平台维护费C2存在显著的正相关性。
关键词：电信业务；网络营销
1精细化网络营销适合电信业务营销的需要
1.1何谓精细化网络营销
精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。
1.2精细化网络营销的形式
精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。
1.3精细化网络营销理念的产生
新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。
1.4精细化网络营销的价值和意义
1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性
传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。
1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性
电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精细化网络营销具有前瞻性
精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。
2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具
目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。
精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
3精细化网络营销的传播模式分析
精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。
3.1当前的精细化网络营销沟通的模式
3.1.1“目标关联”模式
把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。
3.1.2“在线对话”模式
运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。
3.1.3“点告”模式
运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。
3.2精细化网络营销沟通的特点
精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。
3.2.1精确的授放
就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。
3.2.2可测量的效率
确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。
3.2.3高额的投资回报
运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。
4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路
笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：
4.1营销策略层面
要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。
4.2营销体系层面
要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。
4.3基础工作层面
4.3.1客户群划分
精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。
4.3.2产品开发与设计
可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。
4.4具体营销策划层面
广告就是生产力。这一点毋庸置疑。
中国的商业广告历经报纸、杂志、电视、广播、户外等广告阶段，眼下已经步入了网络广告的时代。从1997年3月Chinabyte上诞生的中国首只网络广告以来，网络广告正以其高度灵活性、极强互动性、性价比高、时间持久等的特性渐渐受到广告主与用户的认可。而传统广告的地盘也正被网络广告不断地蚕食着。4月25日，来自世界著名研究机构皮尤中心最新的报告《新闻媒体现状》(the State of the News Media)显示，2010年，美国报纸广告收入为228亿美元，而与此同时市场研究公司eMarketer的数据表明，2010年美国网络广告收入达到258亿美元。多年来，美国网络广告收入首次超越报纸广告收入，而这个差距在未来几年将被继续拉大。网络广告不仅是门户网站的主要收入来源，近年来也成为视频网站的救命稻草。随着优酷的热闹上市，视频网站对网络广告的议价能力明显增强。
然而，网络广告并非无往不利。几乎所有的广告主对网络广告商首先提出的问题都是，“你们如何进行精准营销，以求有效推介，从而减少无效投放，降低成本？”精准营销对于广告主而言是现实需求。传统广告的对口营销依据的是媒体的类别，比如：户外用品会投放到旅游杂志、旅游频道上，其维度比较单一。精准营销在垂直领域媒体的投放上实现率稍高一些，若在综合类媒体以及户外广告上，营销的有效率仅能达到1%。互联网时代，广告的精准营销将不再是牢不可靠的空中楼阁。精准营销概念的落地依托的是强大的互联网技术，有效推介已然成为现实。
先谋后动
精准营销的概念并不难理解，卖汽车的只想把广告推给那些对汽车有需求的客户，花大量的广告费在那些无此需求的客户身上，是汽车销售商所不愿看到也不愿去做的，因为这意味着广告成本的上升与大量广告的无效推送。然而，如何在茫茫人海中寻得那些对汽车有需求的顾客呢？
“网络广告的精准营销不是一个环节可以完成的，它更像是一个环环相扣的链条”，悠易互通CTO赵征对本刊记者说道，“大致可以分为采样分析与精准投放两个阶段”。不论哪个阶段，技术都是其理念实现的唯一方式。
以悠易互通为例，我们采集足够多的用户样本，存放到后台自主研发的网民数据库中，然后通过不同的关键词对互联网用户样本进行分析并归类。基于不同的广告主需求，可调用不同组别的用户数据从而进行准确投放。
理念的落地依托的是搜索引擎、云计算、SVM等先进技术。成立于2007年的悠易互通经过四年的深耕细作，已经获得了一个庞大的互联网用户样本数据库。据悉，截至2011年4月份，其所拥有的用户互联网访问记录总样本数已近5亿，其有效样本数达到2.3亿（有效样本是指在4周内有活跃的多次访问轨迹的用户样本），占比国内活跃网民总数的40%强。
应该说，从2.3亿的悠易互通有效用户数据库中寻找与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯以及消费行为的调查分析，这为企业设计、开发以及定位新产品时提供了有效的目标人群的分析基础，也为企业在策划市场营销活动时提供了有效的定性数据支撑。毫无疑问，这种前期调研工作是广告精准营销的根本。
有了庞大用户样本数据库，接下来就是依靠搜索引擎、云计算和SVM技术，对悠易互通用户数据库中每一个cookie的网页浏览记录进行分析，提取正文中的关键词，找到用户的兴趣关注点，对用户属性进行细分管理。
具体来说，在进行用户样本分析时，悠易互通进行了以下三个维度的交叉分析，力求得到的结果更加精确：首先对基础受众的分析是从人口统计学和社会学的角度来切入的，两种学科的属性能够掌握受众的基本情况。当然，部分数据是通过在线调研得来的；其次，对用户消费行为的分析包括历时分析（footprint）、兴趣、品牌喜好（品牌态度）、购买阶段以及网上消费行为的分析，这是实现对消费者消费行为内在动机洞察的关键所在；第三是对媒介接触点的分析，受众关注的媒体类别与类型，如：接触网站类别、频道类别、URL、搜索行为等，将直接为广告投放提供依据。
据赵征介绍，经过以上三个维度分析后的悠易互通的用户样本数据库已被分为22个兴趣大类，230个兴趣小类。依此，广告公司将可以从选择用户行为和兴趣的角度去实现有效的广告投放，精准到每一个消费者，实现一对一营销。这是悠易互通受众洞察的基础，这也是悠易互通目前领先业界的根本原因。
创意制胜
无论在线下还是线上，创意出色的广告，其价值就在于相较设计平淡的广告更能吸引消费者的眼球并鼓励其进行点击，从而为广告主带来更多的受众。从另一个角度来看，网络也将成为一个展示创意想法的大舞台。
美国研究公司Dynamic Logic的一项研究显示，广告创意对广告有效性的影响要比网络营销人员所认为的更为重要。在某些方面，它甚至是比广告定位和广告位置更为重要的广告指标。Dynamic Logic对17万个横幅广告中表现最好和最差的广告分析表明，某些设计元素可以对品牌好感度和购买意向产生积极的影响。
四年来，悠易互通十分注重广告的创意设计及员工的培养。然而，悠易互通的广告创意设计仍然是建立在科学的统计学和先进的技术基础之上的，这使得创意成为有数据可依据、有图可展示的实实在在的东西。据受众定义及网络媒介接触习惯、信息接收方式、消费习惯量身打造最有效的高转化创意展现，具体的是通过设计制作Banner、富媒体广告（流媒体、疯狂广告）、Micro-site、Landing Page等广告和页面形式来帮助用户达到营销目的。依据受众对创意素材的点击热力分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整，投放完成后向客户提供优化报告。总之，最佳的创意，会传达最好的广告诉求，也会使广告更具精准性。
正如悠易互通的第一轮融资的投资方思伟投资(Steamboat Ventures )的崔麟所说的：“悠易互通有着良好的发展潜力，并已经在广告网络领域取得了显著成就。悠易互通坚持以技术为核心，在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准，我们正是看中了悠易互通的市场潜力决定注资，相信不久的将来，悠易定会挖掘出更大的成长空间，成为行业的领军者。”
定向制导准确打击
采样完成了、数据库建立起来了、创意方案出炉了，万事俱备的广告公司下一步就是投放广告了。网络广告的投放相对于传统广告而言并非易事，其门槛将更高。而要贯彻“精准”的宗旨，则毫无疑问地仍要动用科技的手段和力量。这其中，起关键性作用的技术就是定向技术。
军事上有一种导弹叫做精确制导导弹，就是利用无线电等先进技术搜索信号，锁定目标，对其进行精确打击。广告投放的原理与此相同，即根据广告主的要求，对目标人群进行精确定位，然后才能实施准确投放。
应该说，定向营销，不是关注一种需求，而是关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的全方位需求。与传统营销公司的赢得更多顾客的方向不同，实行定向营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。这包括识别顾客、找出顾客的差异化、进行企业与顾客的双向沟通、重构业务流程四个程序。
目前，广告界比较流行的定向技术有内容定向和行为定向。而这两种技术也正是悠易互通的强项所在。内容定向是指通过预搜索与实时搜索相结合的双向搜索引擎技术，分析媒体网络中的所有页面内容，并通过分词取词技术抽取出页面中的关键词，通过预先设定的广告关键词组合逻辑实现对广告载体的定向，在与广告页面最匹配的正文页面推送广告。行为定向则是悠易互通目前最为领先的技术，完全忽略媒体性质，根据有效用户数据库中的兴趣属性（22个兴趣大类、230个兴趣小类），向已经做好分类的用户群体推送广告。即如果用户是汽车发烧友，无论在什么媒体获取信息，我们推送给用户的终将是其感兴趣的汽车类广告。
另外，悠易互通还能通过技术控制，实现对广告投放基础条件的定向，包括地域、时间、天气、频次、浏览器、OS和URL等的定向。这种定向广告会有效降低广告主的广告预算、提高顾客转化率、并增强顾客对该产品的好感度。
多维度的划分体现了悠易互通对广告主需求的细分而精确的关注。然而，这些维度的定向又不是独立存在的，每一个案例中都融合了多维度的定向，这也能够使得悠易互通能够更牢地把握住用户，为广告主进行极为精准的广告投放。
除了以上提到的数据基础、创意及测试、精准定向及优化外，悠易互通的媒体覆盖整合了包括门户类、行业垂直类、视频类、搜索引擎、BBS、客户端在内的189个媒体的优质资源，日PV量达到4亿。其整合、立体、无缝的媒体策略保证了广告投放的载体，使广告主的广告信息能在广泛的平台进行展示，达到精准的广泛传播。
然而广告主的需求不仅止于此，他们还希望得到更多的信息，让其网络营销的过程更有价值，这时候悠易互通的庞大数据基础起到了独具优势的作用，据赵征介绍，悠易互通的庞大鲜活数据库目前在业界是最大的，基于此，我们还可以给客户提供一个独享的数据银行，让客户直接出击，直接找到精准的客户。这个数据银行是带有真实联系方式的客户专属数据库，并记录了所有用户的兴趣类别和媒体接触类别，为客户的关系管理及数据库营销提供了便捷。
【关键词】网络销售；传统销售；互联网；淘宝
一、网络营销和传统营销的含义
（一） 网络营销的含义
与许多新兴学科一样，网络营销同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。（百度百科）
（二） 传统营销的含义
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
二、网络营销对传统营销的冲击
中国互联网络信息中心（comNIC）日前的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；com下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%。
可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，正是在庞大群体的支撑下，网络营销得以实现---网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。
从营销学角度看，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真 正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。
在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互连网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。网络营销正在猛烈地冲击着传统营销构建的宏伟防线。
（1） 对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
（2） 对营销渠道的冲击
在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。
（3）对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了"服务到个人"。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。
显然，网络营销模式对于传统营销模式的冲击式剧烈的，那么，到底孰优孰劣，我们将从一下几个方面进行一下对比分析。
三、网络营销和传统营销的优劣势对比
（一）信息传递方面：
1、网络营销的优势
（1）低成本：在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，在这个过程中，产品信息的传递需要经过许多环节，这样便很大程度上增加了信息传递的成本，而网络营销则以其优越的信息传递能力有效地解决了这个问题。此外，，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。
（2）高效率：信息在互联网中可以光速传播，在很短的时间内就可以传递到世界的各个角落，这样可以是商家高效率的将产品信息进行扩散，并且可以使消费者更有效的进行选择并进行购买。
（3）随时随地：销售与购买不在局限于固定的时间、地点，商家与销售者可以通过互联网24小时进行销售与购买信息的交换。
（4）一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E- MAIL，甚至可以量身订做广告。
（5）互动性加强：通过qq、msn、阿里旺旺等网络交流方式，商家可以更加有效深入的了解消费者的需求及意见，并据此来对产品和服务进行更加有效地调整改变。
（6）信息量大：通过互联网这个传播速度快，信息含量大的载体，商家以及消费者都可以获得更为大量的需求与购买信息。
关键词：网站营销；中小企业；SWOT分析
中图分类号：F27文献标识码：A
原标题：我国中小企业网站营销的SWOT分析
收录日期：2012年3月26日
近几年来，随着互联网技术的高速发展，很多企业都建立了自己的网站。网站营销因其低成本、高效率，吸引了众多企业的参与，并以其独有的优势逐步成为现代营销的主流。网站营销在中小企业中也得到广泛认同，并迅速发展起来。但是，总的来看，许多中小企业的网站营销并没有收到预期的效果。
一、网络营销与网站营销
网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管 www.huzhidao.com 理与控制，等等。
网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个营销型网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。
可见，网站营销只是网络营销中的一部分，是对企业自身网站的推销，是企业开展网络营销活动的基础，目的在于通过各种策略和手段，提高网站在目标客户和合作伙伴中的知名度，增加访问量，扩大影响力，为企业挖掘新的客户资源。
二、我国中小企业网站营销现状
中国互联网络信息中心（comNIC）在2011年10月份了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》，《报告》显示：中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，7人以下的受访企业中拥有网站或网店的比例仅为20%左右，还有很大的发展空间。
我国中小企业中，有专门维护网站的部门或人员的企业比例仅有52%，近一半的企业缺乏专业的互联网人才。中小企业网站功能主要表现在信息，没有达到企业展示产品或服务、树立品牌形象、建立客户服务渠道的目的。尽管60%左右的中小企业认为网站营销是企业未来营销的一个重要趋势，30%左右的中小企业认为网站营销的开展将为企业自身赢得竞争优势，提升企业经济效益。从中小企业网站营销开展情况来看，网站调研、网站广告、网站分销、网站服务等网站营销活动，已经不同程度地渗透于中小企业的经营生产之中，部分企业开始通过网站接受客户订单。不过，总的来看，大部分企业的网站营销多处于信息阶段，尚未真正进入网站营销阶段。
三、我国中小企业网站营销SWOT分析
（一）优势分析
1、产品适合进行网站营销。中小企业处于规模较小的市场或专业化的市场，如服饰配件、小家电或某种专用设备、零部件等，客户群体广泛，适宜进行网络营销。
2、具备了开展网站营销的意识。中型企业规模小，管理层级简单，沟通和决策快捷，一般是管理者的经营理念决定了企业的发展。《中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，60%左右的中小企业已经看到了网站营销的发展前景，管理层的重视将成为中小企业开展网站营销的重要推动力。
（二）劣势分析
1、缺少网站营销人才。近一半的中小企业缺乏互联网专业人才，对于具有网站营销经验的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企业难以形成有效的网站营销方案，并且网站建设水平低下，经常存在栏目设置交叉重叠、栏目名称意义不明确、网站商业信息量低等问题；或者过于注重对网站美术效果的追求，实用性不足，过分注重视觉效果，而营销功能不够明显，不能为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，结果造成网站吸引力不足，不能留住网络客户。
2、缺乏网站推广的资金投入。许多中小企业网站建成后缺乏对搜索引擎、网站优化、关键词优化、媒体推广方面的进一步投入，网站推广品牌、展示商品/服务、商品促销、企业宣传、服务顾客等功能缺失，使网站难以发挥营销的作用。
（三）机会分析
1、当今社会已经进入了信息时代，信息资源成为人们工作、生活不可或缺的一部分，客户对信息的需求越来越强烈。通过互联网，人们可以越来越方便地获取信息。网站营销成为中小企业扩大市场的重要机会。
2、互联网用户规模日益扩大，使用互联网已经从时尚转变成生活必须，越来越多的人开始使用互联网。根据中国互联网络信息中心（comNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。
（四）威胁分析
1、中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，中小企业庞大的数量会造成企业间的激烈竞争。
2、中小企业网站营销不成熟，有可能受到大企业的打压和攻击。
3、中小企业还要面对网络安全方面的威胁。目前，垃圾邮件、病毒、间谍软件和不适内容会中断企业业务运行。要防范这些威胁，就需要在网络安全方面有增加投入。但现在的经济形势让众多中小企业面临生存挑战，IT投入的缩减、专业人员的不足等因素，都让中小企业在对付网络威胁方面更加无助。（表1）
从以上分析不难发现，我国中小企业网站营销模式的优势和机会在于线下拥有丰富的客户群体可以发展、管理层重视并拥有越来越多的消费需求，而目前存在的问题是缺少网站营销的人才、资金投入不足，并且面临企业间的激烈竞争、大企业的打压和网络安全的威胁。
四、我国中小企业网站营销方案设计
（一）做好网站规划，确立网站营销的指导思想。首先，中小企业在开展网站营销前，应进行充分的市场调研活动，全面了解公司自身情况，深入分析市场主要竞争情况和相关行业情况，以便对企业网站建设的目的功能进行科学定位。要明确建设网站的目的是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站；其次，要重视网站的设计。网站页面的美术设计要与企业整体形象一致，栏目规划要合理，要为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，注重网站的实用性，充分体现网站的在线销售、商品促销、企业宣传等功能；最后，要保持网站营销的指导思想，以把网站建设成营销型网站为根本目的。
（二）从网站用户需求出发对企业网站进行完善。在今天的消费市场中，用户需求具有多样化、个性化的特征，中小企业要对这些变化做出及时快速的反应，建设网站前要了解用户，要以用户体验为核心和出发点对企业网站进行完善。一方面要满足网站营销目标用户个性化需求，设计网站功能；另一方面应结合网站用户意见不断对网站功能进行完善。中小企业在网站营销的开展过程中，应极为重视网站用户意见，一切从网站用户需求出发，促进网站营销的深化和实际经济效果的提高。另外，用户访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响用户的信心。
（三）从打造网站营销团队入手，提升网站营销水平。目前，中小企业的网站营销急需专业性人才。总的来讲，企业网站营销团队人员专业化不强严重制约了网站营销水平的有效提升。针对这一情况，中小企业在网站营销开展上，应从打造专业化网站营销团队入手，从组织机构完善、专职人员培训等方面强化营销团队建设。在组织机构完善上，中小企业应成立专门的网站营销组织机构、部门、小组或者专员，明确职责，负责与网站建设推广有关的各类事务，将网站营销工作作为企业营销工作中的一项常态化、日常化工作来抓，通过持之以恒的推广管理，以求产生显著的经济效益。在专职人员培训上，中小企业应强化对企业网站营销人员网络技术、营销技巧的全面培训。
（四）做好网站推广工作。网站推广的方式多种多样。第一，可以利用传统媒介广告进行网站推广。第二，在互联网上进行推广。首先，利用搜索引擎推广。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。它是网站推广最快捷的方式，包括注册搜索引擎、搜索引擎结果登录和搜索引擎竞价排名；其次，网络广告宣传推广。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可根据自己的个性特点和喜好，选择是否接收、接收哪些广告信息。将网络广告用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站初期及运营期的任何阶段。第三，电子邮件推广。随着互联网的迅速普及，E-mail已经成为人与人沟通的主要手段。随着通信技术的快速发展，用手机发送电子邮件也已变成现实，每天收发E-mail已经成为许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。
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