读书破万卷，下笔如有神，以下是可爱的小编为大家收集的12篇舆论引导的相关文章。
在当前舆论环境复杂多元的情势下，各种思想文化相互激荡。作为与工具的新闻传播媒介在固守阵地的同时，应与新媒体相融合，顺应时代变化，改革和创新舆论引导形式。
舆论引导网络化
长期以来，面对突发事件和引发争议的事件，传统媒体往往在报道中呈现出“一种声音”或“集体失声”等现象。网络媒体的出现，使人们在选择信息、反馈信息上拥有了较大的自，增加了发表自己见解的机会，原来在信息传播过程中一直被动的受众拥有了更多的主动，这是近年来网络舆论得以快速发展的一个重要原因。互联网对整个社会的推动作用显而易见，新闻工作者应该针对网络媒体的特点，完善对网络舆论的引导。
以重大突发事件为契机，争取舆论引导“第一落点”。在多元化的大众传播环境里，信息的不透明、不公开在网民心目中极易被认为“有猫腻”,产生不良的心理影响。公开、快速、畅通的信息渠道是引导网络舆论的必要法宝。网络媒体要利用网络传播快捷性特点，发挥自身优势，在重大突发事件发生时，及时与相关部门沟通，力争在第一时间权威信息，发出正面声音，做到关键时候不“失语”,使“谣言止于事实”,稳定民众情绪，避免社会恐慌。同时，针对网民最关心、质疑最多的问题，请专家学者解答，或请相关部门直接与网民对话交流。
坚持正确舆论导向，以正面舆论压倒负面舆论。互联网已成为重要的思想舆论新阵地和舆论斗争的新领域。网络宣传必须坚持正确舆论导向，营造积极、健康、向上的主流舆论，注意用正面宣传主动为社会舆论“设置议程”,用正面宣传挤压各种噪音和杂音的生存空间，用正面声音消解各种错误观点的不良影响。尤其是面对一些社会重大事件，必须采取审慎的态度，报道务求客观、真实、全面、公允，避免偏听偏信，避免信息不对称，避免误导社会视听，避免添乱。
推动网络媒体与传统媒体良性互动，放大正面舆论。一方面，网络的海量性、即时性、数字化等特性，使网络媒体通过链接、专题等形式把传统媒体的相关报道和不同的观点、评论集纳在一起，并通过选择、强调和再呈现，构建一个事件的全景图以及观点的大碰撞。网络媒体还可以通过论坛、言论栏目，就传统媒体报道的热点或重大问题，设置话题，组织网民展开讨论，进而迅速形成网上舆论。另一方面，传统媒体可以通过对传播效果的控制，来引导网络舆论发展的方向。这是因为传统媒体在人们的生活已经占据了重要地位，人们对它们已有了较多的依赖与信任。所以，当人们需要在网上获得新闻信息时，总会天然地把传统媒体特别是有影响力的传统媒体的网站作为首选。传统媒体本身所具有的公信力、权威性和可靠性，可对网络舆论进行选择、过滤、放大，调控网络舆论的导向。许多引起社会关注和政府重视的事件，都是传统媒体和网络媒体相互推动的产物。
舆论引导平民化
在新的媒介环境下，公众分散话语的自主、集中表达汇聚成为强大的舆论力量，往往与官方话语发生直接冲突。政府需要正视这种不可逆转的媒介环境以及多元话语形态，清醒认识到简单控制已经不能解决实际问题，应改变过去强制性、简单化的舆论引导方式，以平民化、平等化的对话方式协商、处理和应对突发事件。九江人民广播电台新闻广播在这方面做出了一些有益的尝试。
由九江市政府纠风办和九江人民广播电合主办、九江人民电台新闻综合频率承办的《政风行风热线》节目，是沟通政府与群众的一座桥梁。节目创办于2000年4月，已经与各个职能部门建立了良好的合作关系，拥有了固定的听众群，是一档市民信赖的舆论监督节目。2009年，《政风行风热线》节目接听电话1000多个，接收短信200多条，运用直办、转办、督办的方式，使群众反映的问题解决率高达90%,实现了“展示党政部门形象，倾听基层群众心声，接受广大人民监督，促进政风行风建设”的节目宗旨，成为一档市民爱听、必听的实用节目。
新闻综合频率的另一档品牌节目《百姓热线》开办10年来，听众反响热烈，秘诀就在于寓指导性、权威性于“怎么办”之中。节目开头多是报道一些群众关心的问题，进而通过热线电话了解并帮助群众解决了很多实际问题。引导方式既不是新闻的堆积，也不是干巴巴的说教，而是有血有肉、有情有景并加入主持人的讲述与评说，完全将听众置身于生动的故事之中，听众犹如亲临其境，感同身受，从中得到教益与启示，从而使节目受到群众欢迎。但通过一段时间的实践后，主持人发现，有些问题虽然解决了，但类似的问题又出现了，出现这种情况的原因就在于“没有把道理讲透”。为此，《百姓热线》的子节目《百姓与法》应运而生。在解决问题的同时，把律师和相关部门负责人请到节目现场，针对报道的事件从法律和政策的角度进行评说，寓“法律”“道理”于节目之中，既强化了节目的针对性又增强了主流媒体的舆论引导能力。
社会活动是一种“看得见的广播”。九江新闻广播一直致力于办看得见的广播，举办春节诚信车、植树节、活动进社区、校园现场演唱会、广播有奖征文等活动，看得见的广播对增强广播与受众的联系，提高广播的地位与影响有着重要意义。此外，社会活动因具有现场感和互动性等特性，提高了对听众的引导效力。这种“可看得见的广播”战略对广播系统提高舆论引导能力，把握正确舆论导向具有巨大的促进作用。
(作者单位：九江人民广播电台)
关键词：网络舆论；引导策略；公信力
一、綦江区网络舆论引导存在的问题
（一）管理思想传统
目前綦江网络舆论引导工作呈现出被危机推着走，被舆论逼着说的状况，政府还习惯于用传统思维应对新问题，危机发生后往往只注重做好“善后”工作，而不重视从根本上“亡羊补牢”，对前瞻性的预防则没有强化；有的领导对网络存于惧怕心理，敬而远之，不善于借网了解社情民意；由于“管住”思想的影响，网络上出现涉及本地、本部门的负面信息，有些街镇、部门领导仍然抱有“能瞒则瞒”的侥幸心理，被动应对，以堵代疏，往往错过了舆论引导的最佳时机。
（二）管理力量单一
綦江区网络舆论的管理力量单一，政府依然是最主要的管理主体，没有调动网络媒体和广大网民的管理积极性，单纯依靠政府的强制性力量，而忽视了公众的力量，包括第三方非政府组织等广大的社会团体。
（三）管理队伍分散
目前，綦江区网络舆论引导工作人员共有175人，其中只有18人专职从事网络舆论引导工作，其余人员大都为“兼职”网络工作者，通常是先做完“本职”任务再附带从事网络舆论引导工作，导致突发网络舆情事件后引导工作无法顺利展开的尴尬。网络舆论引导“兼职”工作者几乎都没有接受过系统的网络舆论引导培训，也缺乏网络处置经验，导致网络舆情事件发生后即便有人想处置也“无能力”处置的尴尬；各街镇、部门对收集到的舆情，没有进行归纳整理，对网民回复随意，回复内容不具权威性。
（四）管理机制不畅
一是网络舆情值班机制不健全。网络舆情具有突发性和时效性，缺乏相应值班制度的部分街镇、部门，面临突发网络舆情事件不能第一时间搜集舆情信息，延误了舆论引导的最佳时机。二是网络舆情研判机制不科学。部分街镇、部门收集到相关舆情信息后没有研判，或者缺乏科学研判，导致被动应对，网络舆论引导效果大打折扣。三是网络舆论引导督查机制不到位。网研中心发现网络舆情信息后转交相关责任单位处置，缺乏责任单位处置情况和处置效果的反馈，导致网络舆情处置督查的缺位。
（五）舆论引导弱化
重庆綦江网和綦江在线是网民最喜欢看、对网民影响最大，也是两大綦江的主流媒体网站。前者属于綦江区委区府官方网站，后者属于本地民营网站。2014年綦江宣传部问卷调查显示，有58.6%的人更喜欢后者，� 官网信息权威、客观性强，理应受网民更加青睐，但调查结果却恰恰相反。究其原因官媒重信息轻互动交流，导致主体引导作用不强。而后者为了获取更大的商业利益，有可能鼓励争议、导演相关事件，追求高点击率，负面信息往往较多，给谣言的传播提供了滋生的“温床”。面临突发网络舆情事件时，后者很多时候拒绝管理和协调，加大了本地网络舆论引导工作的难度。
二、綦江区网络舆论引导的策略
（一）鼓励官员触网施政
正确认识网络、关注网络、包容网络、使用网络，具备一定的网络素质和能力是网� 各级领导干部要树立开明开放的网络观，要摈弃侥幸心理，充分发扬敢于担当、敢于创新的精神，积极适应新形势下的网络执政环境。善于利用网络媒体来拓宽传统执政能力建设的内涵和外延，善于学网、懂网，善于用网倾听民声，鼓励在网上开博、网上跟帖、网上嘉宾访谈，建立领导干部网上在线交流制度，让互联网成为党委政府和广大网民交流、听取意见、接受监督的新平台，推动网络问政常态化。
（二）网络舆论多方共管
一是引入非政府组织参与网络舆论管理。“少干预、重自律”，这是西方各国管理互联网的一个共同思路，他 政府的职责主要集中在制定相关法律法规上，具体的操作规范应由行业协会等组织来制定实施。在政府的大力支持下，西方许多国家的行业协会通过制定行业规范、受理公众投诉、开展普及教育等方式，在管理互联网方面发挥了不可替代的作用。如美国电脑伦理协会制定的“十诫”、日本的《电子网络运营中的伦理纲领》、新加坡的“互联网家长顾问组”等。我国在借鉴西方国家做法的基础上，政府也在转变职能，改变过去行政主导型的管理模式，成立了中国互联网协会，先后出台了《互联网行业自律公约》、《博客服务自律公约》、《文明上网自律公约》，引导行业、网民自律。地方政府也应适当放权，发挥地方互联网协会管理互联网的主动性和积极性，实行政府与行业组织对网络舆论的共同监管。二是加强“网盟”建设。网络社会是一个松散、组织化程度低的虚拟组织，增加了网络社会管理的难度。在加强网络社会自治自律的同时，应积极探索网络社会的组织化建设。如通过建立“网络虚拟社群”、“网民联盟”、“网友会”、“青年网络文明志愿同盟”等方式，可以联络一大批网民意见领袖、网上精英分子，组建网络大联盟，提高网络社会的自组织化程度。盟友不是部下，也不是潜在的敌人。要允许和鼓励他们对地方政府的施政缺失提出批评，开展舆论监督；同时，通过积极沟通对话，帮助他们理解现代社会公共治理的复杂性，引导他们在最根本的问题上帮助地方政府，缓释民间某些不满情绪。这样做比地方政府直接发声进行宣传可谓事半功倍。
（三）加强人才队伍建设
做好需要职业化，做成需要专业化。各街镇、各部门要明确1名具体分管网络舆情引导工作的领导和1-2名专职工作人员（具有新闻学、社会学相关专业背景）从事网络舆情引导具体工作，即使是兼职也要明确权利和职责，加强对“网民回复”的科学管理，对发现的网络舆情，要分门别类，区别对待，做到件件有落实，事事有回音。水平就是专业化、说服力。网民的问题没有边界，提升专、兼职网络舆论引导队伍的专业化水平，除了鼓励自身博学蓄才气外，还需宣传部搭建平台，定期开展业务培训，开办如微博管理员、网络评论员培训班等，依托高校、党校资源，请专家、教授传授应对技巧、处置经验，提高实战能力，确保关键时刻能有效发声。
（四）完善工作体制机制
（五）加强主流媒体引导
关键词 舆论引导；行政手段；信息手段；系统舆论观
中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）90-0023-02
舆论引导一直是我国舆论学中的焦点和重点问题，相关研究的份量非常大。但由于这些研究不太关心舆论要素自身及其与社会各因素之间的互动关系，仅以一种“平面舆论观”的研究进路来演绎舆论引导问题。其研究思路一般是操作几个具体的舆论要素来达到想象中的引导效果，而忽视了舆论要素按自身规律的整体性运作，因此在总体上具有一种看重单一因果关系而忽视系统复杂联系的逻辑倾向。
以系统的观点来看，舆论运作其实是一个对信息进行持续化处理和加工的过程，因而舆论引导也必须以基于信息的方式来进行。
1 舆论运行的“自在状态”辨析
在西方的舆论研究中，并没有一个与我们的“舆论引导”在意义上相同或相近的研究范畴，虽然有些讨论接近于“舆论控制”这一含义，但其核心问题是探讨为了维持全社会表达的平衡，应该对信息源采取何种调控手段，而非讨论如何对意见的具体内容进行调控。
我国学界和业界对舆论引导的必要性进行了大量阐述。典型的观点如《新闻舆论引导论》一著中的论断：“舆论在自在状态下很容易迷失方向，甚至会误入歧途，到那时再来引导舆论就十分困难了。”笔者认为，此论断的形成源于对舆论运作的“自在状态”在理解时出现偏差：如果“自然状态”是指完全不受法律、法规限制，完全脱离政治、经济、文化、道德等环境因素而自然存在，那么此时的舆论运行的确“容易迷失方向”；但是，舆论有可能完全脱离社会具体限制条件而存在吗？如果“自然状态”是指舆论运行处于前述的限制条件之下，只是由于没有去引导才“容易迷失方向”，笔者也很难认同：因为处于合理限制和保护下的舆论运作是一个有机的系统，能够通过自身的规律性运作来实现意见发展的自组自稳。在此过程中，促使其运转、变化、升级的最核心的要素是新输入的信息。所以，纯观点性、纯意见性的引导对于舆论系统是收效甚微的。舆论引导最根本性的实现路径，应该是为系统提供新的信息，以促使系统内的信息结构达到平衡。
2 舆论引导的本质及基本原理
舆论在本质上是“一种具有社会促进或修正势能的公意走向”，“舆论引导的本质应该是通过信息提供行为使该公意具有更大的社会促进或修正势能”。如果我们只寄希望于对舆论系统的具体意见进行操作，来促使“公意”朝着我们期望的方向发展，那这种操作的实质其实是“利用”而不是“引导”舆论。舆论引导的有利空间，主要是一些特定的刚性问题和领域，如与国家安全、根本国策以及执政党的基本纲领相关的一些问题；另一种情况在于舆论系统仅靠自身的信息输入难以满足系统所需的信息总量之时。
从一个系统内各要素的协同关系来看，舆论的发展是一个循环演进的过程：外部环境变动产生信息，关于舆论客体的相关信息作用于舆论主体，舆论主体的认识决定其意见和态度，然后经过汇集外化为社会舆论。因此，意见的改变取决于它所赖以产生的相关要素与形成条件的改变，对舆论主体进行引导也须从这些要素和条件来着手。反过来看，舆论走势发生改变的关键，是舆论主体的认识发生改变；认识发生改变的关键，是舆论客体所呈现的状况发生了改变；舆论客体状况发生改变的关键，是关于它的信息呈现状态发生了改变。追根溯源，舆论改变的根源是信息的呈现。
当然，舆论系统的信息输入可能会出现一些阶段性的问题，如信息的暂时性匮乏，信息的结构性失衡，信息源头的不足等，致使基于这些信息呈现而形成的公众信息出现片面或不理性的状态。其实，这也正是促使我们对舆论进行引导的外在原因。但是，如果要做到对症下药，那么消弭这些阶段性偏差――或者说对舆论进行引导――的根本途径，应该是对舆论系统的信息呈现进行充实和调整。换一句话说，真正有效的舆论引导手段，应该是基于信息的：以扩充信息总量、弥补信息结构的不平衡从而对舆论客体实现信息的全面反馈为前提，并以舆论运作的社会效果来检验。“多方面的信息反馈是舆论引导目的实现的真实反映。”
3 传播技术演进使行政手段越来越难以实现有效的舆论引导
在当今的信息时代，行政管理者对社会信息的控制变得越来越困难，控制的成本和代价也越来越高。公众已经有办法和能力来突破相关控制并获得想要的信息，那么此时的管理者不希望公众知晓某一具体事件、不希望他们对此事件进行议论和表达或干脆控制他们的表达的意愿就很难实现。
一是传播格局发生了演变，信息控制变得艰难。在多种媒体共存尤其是社会化媒体盛行的时代，捂住一件事情或堵住一条信息已经变得越来越不可能。“鱼过千层网，网网有鱼”，说的就是这个道理。目前，靠行政手段进行的信息控制行为已面临着巨大的政治和经济压力：一方面是越来越倾向于信息自由传播的国际环境，另一方面是境外媒体的持续渗入。
在此环境下，以行政手段来引导舆论常常会吃力不讨好。因为舆论是公众意见的汇集，说到底是人内心的精神形态的东西。要改变人的片面或偏激的看法，根本方法只能是提供信息来促使他认识到自己的片面和偏激。如果人们对事物的认识、态度和情感并没有发生根本性的变化，那么即便通过一些策略化的操作或外在压力来硬性地改变了他的态度和看法，这种改变也是表面的改变，是暂时的妥协和顺从。这种情形就好比一根弹簧，有压力的时候被按下去，压力消除时又弹起来恢复原样；
二是基于行政手段的舆论引导方法容易出现举措失当的结果。基于行政手段的舆论引导方法一般是通过具有强制和义务色彩的行政命令、指示等途径来实现的，实际上就是以外力作用的方式强行介入舆论系统，因为违背了舆论自身的运作规律。这种强行介入也常常会事与愿违：首先是容易出现“手段异化”的现象。即“本来是为实现某个目的而服务于舆论运行的手段，在具体的引导过程中却超越了自己的本分，引导手段自身目的化，而原来的目的却因此被排斥”。此时常见的现象就是主题先行，在设定好舆论基调后，根据主观意愿对生活现实和社会意见直接进行“净化”以配合舆论目标。事实证明，这样做不但良好的效果，还会引起公众的抵触情绪。其次是容易出现“顾此失彼”的现象，即引导者希望左右公众的思考，有意突出问题的某一方面，殊不知公众可能逆向思维或发散思维，朝着不同甚至完全相反的方向去看待问题。再次是容易出现片面性的引导行为，即操作者因急于达到引导目标，只展现或阐释一个方面的情况而舍弃其余。这种操作手法违背了认识论的基本规律，实际引导效果也非常有限。
4 以基于信息的手段来引导舆论
对舆论进行引导的关键是尊重和顺应舆论发生和改变的规律，因势利导，从而达到事半功倍的效果。既然舆论的运作过程归根到底是一个信息处理过程，那么舆论的改变过程其实就是社会公众根据舆论客体的信息变化来对应性地调整自身认知的过程。如此一来，尽可能地充实相关信息，帮助公众消除因信息在总量上不足或在结构上不均衡而导致的认知误区，才是舆论引导的根本性手段。
实证研究表明，当个体所处的环境发生巨大改变并带来强烈的异质性信息时，其认知（包括态度和情感）就会受到冲击，并经过调整而产生变化。此时信息刺激因素、人格和个性因素以及环境因素共同作用，产生刺激并跨越个体的“反应门槛”（指个体原先的认知体系对于刺激的抗拒程度），出现否认、转换、取代、调试自身态度、情感或者观点的反应，如下图所示：
个体的认知与意见改变模式
因此，新的信息刺激或者说信息变动才是公众意见发生改变的决定性的动力。由信息变动促成公众认知改变，由公众认知改变促成公众意见改变，这才是舆论方向发生改变的真正途径。
反观现实，如果将汶川大地震中的舆论引导行为视为我国新闻传播史上具有里程碑意义的范例，恐怕也没有几个人会反对。面对此次破坏性极大、情况极为复杂的突发灾难，我国媒体在舆论引导上却取得了巨大的成功。究其根本原因，是党和政府采取了开明务实的管理态度，新闻媒体也摒弃直接向公众灌输观念和意见的传统引导手法，及时、全面地向公众提供信息，使人们自然而然地形成对问题全面认识，社会舆论也就水到渠成走上了理性发展的轨道。
参考文献
[1]丁伯铨，王雄，董秦，等。新闻舆论引导论。北京：中国社会科学出版社，2001，7：2.
[2]杜俊伟。系统舆论观：舆论研究的新思维。新闻窗，2009（2）.
[3] 廖永亮。舆论调控学：引导舆论与舆论引导的艺术。北京：新华出版社，2003（50）.
舆论引导策划到位
新闻策划，是党报实施有力的舆论引导工作的基本前提，也是舆论引导工作成功与否的关键。为切实保证新闻宣传工作策划到位，日照日报社建立健全了编委会制度、编前会制度、访前会制度和总编带班采访制度。报社编委每月召开一次编委会，根据市委、市政府中心工作和阶段性工作安排，进行深入分析研究，各编委成员据此提报所在编采部门的月度报道选题和安排，充分讨论确定后，整理编发当月的《编采业务》，对当月的舆论引导工作作出宏观性、指导性的部署。编前会，每天组织召开一次，由值班总编根据工作实际，对第二天拟见报的稿件和版面进行统筹和调度安排。访前会制度和总编带班采访制度，主要是针对确定的具体报道选题，由当月不值班的总编，会同承担采访任务的部室和记者，就如何保证采访报道成功，进行精准、精细谋划，制定出详细的采访报道方案付诸实施。
舆论引导的策划到位，包括两个层面上的涵义。一是通过新闻策划，切实把市委对报纸宣传工作的阶段性要求贯彻好，落实好，相关新闻报准、报深、报透；二是围绕中心工作，充分发挥主观能动性，超前谋划，先行一步，善于在政策、工作重点变化的节点阶段做文章。2008年全市“学先进、找差距、促发展”解放思想大讨论活动开展后，我们率先策划并组织采访团赴同处鲁南经济带的临沂等四市采访，在一版显要位置，刊发了《解放思想增创开放新优势――鲁南行》系列报道。对该系列报道和相关内参，市委书记作出了重要批示，要求市直各部门、区县认真学习，并将此系列报道作为全市落实科学发展观现场观摩会议唯一的参阅材料。随后，我们又组织采访组到连云港等地采访，采写了《学先进 找差距 促发展――江苏行》系列稿件和内参，市委书记先后三次作出批示，并要求印发作为市委工作会议的参阅件。一些区县和部门向我们索取原件，组织干部职工学习参考。
舆论引导联动到位
有效引导舆论，需要讲求舆论引导工作的方式方法，尤其要发挥不同新闻体裁、不同媒体传播方式的长处，相互配合，形成合力，从而实现舆论引导效果的最大化、最优化。《日照日报》作为市委机关报，在重大舆论引导工作中，我们既注重了新闻、评论、图片等不同报道体裁的配套联动，又注重了日报、晨刊、新闻网三种不同传播方式的配套联动。
每一项重大宣传报道任务，我们都精心策划，采取新闻访谈、动态新闻、深度新闻、系列评论等不同体裁，及时引导舆论，形成强势。2008年4月20日，市委召开对外开放工作会议，我们迅速策划，采写了1篇社论、8篇系列评论、5篇系列述评、十几篇“主政者说――区县委书记/部门主要负责人访谈”,并在日照新闻网开设专栏，营造了多种宣传形式的强大声势，有力地推动了会议精神的贯彻落实。11月份，面对国际金融危机影响的加剧，在国家宏观经济政策作出重大调整、国务院常务会议推出十项重要措施后，我们在转发新华社有关稿件的同时，及时把握上级精神，迅速组织撰写刊发了“抓住宏观经济政策重大调整新机遇”的4篇系列评论，并打破常规，放在头条位置。见报后，市委书记随即作了重要批示，给予充分肯定。
除了新闻体裁上的联动外，加强报刊联动、报网联动，也是我们采取的重要措施。
所谓报刊联动，就是针对日报、晨刊在新闻传播方式、目标读者群体的不同，对一些热点新闻、重大新闻，注重从标题处理到内容篇幅方面采取不同形式和特色的编发，力争形成舆论引导合力。在抗震救灾报道中，我社按照市委、市政府的部署，在《日照日报》、《黄海晨刊》先后开设了“抗震救灾、众志成城”、“抗震救灾特别报道”、“为抗震救灾献爱心，为发展稳定作贡献”、“日照爱心情暖灾区”等六个专栏，在地震发生后的20天时间里，集中刊发相关稿件934件，图片587幅，其中有128个整版报道，全面、深入、及时地报道了全国各地救灾情况和我市援助情况。我社记者编辑也因此有3人被山东省委宣传部表彰奖励。在纪念改革开放30周年宣传报道中，从年初开始，我们就在日报和晨刊分别策划开办了“见证改革开放30周年”、“我经历、我体验有奖征文”等大型栏目，组织了“30年30事评选活动”，筹办了大型摄影图片展，系统展示总结了改革开放以来日照取得的巨大成就、发生的翻天覆地变化。
所谓报网联动，就是实现报纸和日照新闻网在舆论引导方面的有机融合，力求达到最佳宣传效果。一方面，我们及时把报纸上的新闻，发到报社主办的日照新闻网“我爱日照论坛”上，引导网友参与讨论。同时，发现论坛中有见解的帖子，动员作者把帖子整理后投到报社编辑部，修改后在报纸上公开刊发。2008年日报开设的“解放思想大家谈”栏目中刊发的稿件，有不少就是取自于新闻网“我爱日照论坛”的网友发帖。其中集中刊登网友对如何解放思想看法的帖子在《日照内参》集中刊登后，市委书记作了批示；另一方面，我们在《黄海晨刊》专门拿出版面，开设了“网络日照”专版，刊发新闻网论坛网友采写的新闻、图片，拉近了报纸与网友的距离，使我们的报道更加贴近群众、贴近实际，提升了党报的影响力和权威性。
舆论引导保障到位
首先，注重编采队伍的素质和能力保障。鉴于报社年轻编辑记者多，新闻业务知识更新快等客观实际，我们按照“和谐报社”建设理念，本着为报社可持续发展负责、为个人发展负责的精神，全面实施“素质提升工程”，在资金十分紧张的情况下，专门拿出30万元，分期分批选送中层干部，到国内专业的培训机构进行脱产培训，并带上自己的报纸，面对面接受大学教授、新闻界专家学者的指导，掌握最新、最前沿的业务技能，发现自身办报中存在的突出问题，选准进一步提升舆论引导能力的努力方向。目前，已先后培训20多人。与此同时，积极邀请专家学者到报社专题授课。邀请《人民日报》原副总编、著名学者梁衡等，来报社给全体编采人员授课。通过这些措施，不仅使编采人员开阔了眼界，放宽了视野，带动了编采队伍整体素质的提高，而且使编采人员在舆论引导工作中更加积极主动，工作质量也有了新的提高。仅从我社记者对上对外宣传来看，截至目前，有110件作品（照片）在新华社、《人民日报》、中新社、《大众日报》等省以上重要新闻媒体发表，其中有30件被新华社作为通稿播发并被《人民日报》（或《人民日报・海外版》）等多家媒体刊用，提升了日照的知名度和美誉度。
其次，注重舆论引导平台的技术性保障。我们在抓好日报版面、内容设置的同时，先后对“日照新闻网”、《黄海晨刊》进行改版，优化舆论引导的载体和平台。继2007年推出“数字报纸”后，我们又投资100多万元，对日照新闻网进行改版和设备升级，使上网速度更快，版面更简洁，栏目设置更丰富。特别是自2008年6月6日创办“我爱日照论坛”以来，每天的访问量稳定在1万人次左右，目前访问量已突破200万人次，论坛的知名度和影响力有了较快提升，刊发的帖子，很多引起市领导的关注，所反映的问题也得到有关部门的重视和解决。自2008年10月份以来，对《黄海晨刊》进行全新改版，以“做日照最好的生活类新闻”为指导，调整版面结构和板块设置，加大本土新闻数量，并开设了“记者体验360行”等贴近性强的栏目，增强了报纸的亲和力和影响力，在读者中赢得了越来越好的口碑。
第三，注重激励政策、措施的配套保障。以优秀的作品鼓舞人、引导人，是有效引导社会舆论的关键。我们在月度编务工作考核中，通过设立总编辑奖的办法，加强对优秀新闻作品、优质版面作者的奖励，鼓励编采人员多写好稿，多出精品。
关键词：媒介融合 电视媒体 舆论引导
在我国，电视不仅是信息传播交流大众媒体，更是承载着舆论引导功能的宣传工具。然而随着融合时代的到来，各种互联网、移动互联网伴生的新媒体日益强大，并越来越深入地影响着舆论的生成和演进。
面临的挑战分析
从近年来影响巨大的一系列公共新闻事件来看，新媒体在信息传播和舆情表达方面扮演着日益重要的角色。相比之下，传统电视常常陷入无力施展的尴尬境地，舆论引导能力受到冲击，具体表现在：
第一，电视观众开始向新兴媒体流失。据comNIC数据，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%，人均周上网时长达25.9小时。尽管电视观众与互联网用户在人群上有一定的重合，但互联网用户数量飞涨、使用黏性不断增强却是一个不争的事实。用户规模的缩减直接影响电视舆论引导的广度和深度。
第二，电视的舆论引导效果受到削弱。过去，电视媒体是我国民众获取信息的最主要来源，其的信息具有不可质疑的权威性，广播电视的舆论倾向基本等同于大众的广泛共识。如今，由于各路媒体粉墨登场，舆论场上山头林立，各种意见领袖、信息平台无一不在自我表达，来自广播电视的权威声音反而被各种声音吞噬。
传统电视是大众传播的宠儿，却在数字时代遭遇强敌。究其原因，一方面电视所处的舆论环境的确发生了天翻地覆的变化，另一方面电视与生俱来的种种特性也在新的传播环境下显现出明显的不适应。
从外部看，广电媒体所面对的舆论环境的确发生了变化。首先，舆论引导对象发生了变化。过去广电受众，由于接受信息渠道单一，长期形成了对广播电视的习惯性依赖和无条件信任，舆论引导工作水到渠成。而现在，舆论对象的主体变成了在改革开放、全球化浪潮以及互联网革命中成长起来的新一代，他们更具自我意识、批判思维和表达欲望，曾经“沉默的大多数”被一群面目生动、个性鲜明的“个体”所取代。传统电视“一言堂”式的宣传灌输显然难以奏效。其次，舆论工具更加多元。过去，舆论策源地十分单一，都是党和政府的直接领导的广播电视报纸杂志，这些舆论工具对公众事件的态度具有高度的统一性，在舆论引导上也更易形成合力。而现在，舆论工具的垄断性消失，微信、微博、论坛、个人主页等各种工具都是舆论蕴育的温床，不同利益诉求的人们通过各种媒体介质观点、表达意见、影响他人，甚至推动事件的发展。那些传统媒体作为舆论工具的一种，在舆论形成、发展的作用也单一有限。第三，舆论生成机制更加复杂。在广播电视主导的时代，舆论生成依靠单向度、同质化和“点对面”的大众传播，传播能量损耗小，信息保真度高。而现在的舆论生成，除了大众传播之外，还融合了组织传播、人际传播，信息在无序、散射、交互的传递中，由各种非理性和偶然性的因子作用，更加路径复杂、变数迭出、难以预控。
从内部看，电视媒体自身也存在着与新型传播环境的不适应。首先，无法满足“即时性”要求。当今互联网所催生的传播形态具有去机构化、跨时空性、全民参与等特点。所以，无论何时何地，事件一旦发生就能即时播报，实现“零时差”传播。而传统电视存在采编、制作、审批等固定流程，信息有必然的延迟性，也很大程度上丧失了信息即时传播所具有的冲击力和影响力。其次，无法满足“人性化”要求。网络主导的信息传播中，“个人”取代“机构”成为主体，“个体”取代“群体”成为对象，因而传播中“人”的特质被前所未有地彰显。符合“人性”的信息传播才会魅力超凡、能量巨大。所以，许多个性突出的草根“大V”依然能够在网络世界备受瞩目、呼风唤雨。而传统电视却致力于营造卓尔不群的“精英”形象，常以宣传辞令、说教语态让人觉得高不可攀，缺乏令人舒服的亲近感。第三，无法满足“互动性”要求。在网络传播形成的新生态中，个人不再是传播的终点，而是传播中的节点甚至起点。人在与他人、与信息的交互中，产生新的内容和更大的传播势能。而传统电视由于技术所限，只能以热线等简单方式与观众进行有限的互动，完全无法充分释放个人的传播能量。
采取的策略应对
一、发挥原有优势。面对不可推卸的舆论重任和不能回避的传播困境，许多电视机构变得无所适从，开始自我怀疑，自我否定，曲意迎合新型传播关系，有的甚至期望全盘“网”化以获生机。而事实上，电视媒体作为牢固镶嵌在国家宣传体系中的一个部分，有着难以尽去的体制特性，彻底改革既没必要也未必有效，还很可能欲速不达甚至加速衰落。所以面对各种媒体风起云涌的时代，电视媒体与其跟风逐浪不如咬定青山不放松，在自己的地盘做最好的自己，把现有长处发挥到淋漓尽致，获得难以超越的差异化优势。
第一，打造“内容”核心武器。尽管在新型传播环境中，平台、渠道、终端等环节都不断提升着自己的价值权重，但“内容”依然是电视媒体安身立命的不二法门。首先，优秀内容价值不断凸显。一方面，媒介门槛消失所产生的巨量、细碎、平庸的内容使人们寻找优秀内容的成本增加，优秀内容更显稀缺珍贵；另一方面，多平台、多渠道、多终端的复合传播使得优秀内容拥有更多的传播机会，赢得更大的获利空间。其次，电视媒体本来就擅长内容制作。专业的人才队伍、久经考验的制作流程、严格细致的审批制度，都使电视媒体生产的内容天然具备品质保障。所以尽管网络媒体上视听内容异彩纷呈，但那些点击量最高、转载量最大、评论量最多的内容往往还是出自传统电视。
尽管如此，但电视媒体的内� 比如在许多广受关注的事件报道上，电视媒体蜻蜓点水多深入分析少，欲言又止多一针见血少，随声附和多独抒己见少，长此以往容易弱化自身的话语权，将舆论的主导权拱手让人。
第二，坚守“公信力”战略高地。公信力是舆论引导的基石，与网络媒体相比，电视媒体具有公信力的天然基因。网络的开放与互动，使其传播呈现散射的网状形态，很难形成指向明确、力量集中的舆论引领，并且真假混杂的各种信息在彼此摩擦碰撞中不断销蚀着正确舆论引导的力量。而我国的电视媒体，其身为党和政府的喉舌，具有很高的信息垄断权力，再加上成熟、完备的运作体系，电视媒体极具权威。所以，公众对电视的期望远高于其他媒体。全面深入的电视报道往往能如定音鼓一般平息事件。所以，公信力是电视媒体最可宝贵的财富，也是最须顽强坚守的领地。
第三，扩大“用户”战略资源。内容的打造、公信力的建立最终是为了影响用户，影响尽可能多的用户，尽可能深入持久地影响用户，这才是舆论引导的真谛。电视在我国有着高达98%的用户覆盖，如果能够充分激发这些用户的活力和传播潜力，使之积极主动参与到电视引领的舆论生成中来，则会形成巨大的舆论力量。
二、补齐短板。电视媒体在充分发挥已有优势的同时还需须快速从以下几个方面补齐短板，实现舆论引导能力的整体提升。
第一，广泛采取多种传播手段，占领意见环境。传播学观点认为，大众传媒正是通过提供消息、发表评论来进行舆论引导的，在这个过程中，有意识地支持或突显与媒体一致的公众意见，造成占据优势的“意见环境”就能使相反的意见逐渐沉默下去，这即是舆论控制的主要机制。①
在大众传播时代，人们主要依靠广播电视获取信息，公众意见与媒体的舆论倾向重合度高、意见环境可控性强。而当前，依靠互联网、移动互联网的各类媒体平台无一不具有强大的传播能量，电视媒体如果未能统合这些传播手段，则失去主导意见环境的机会。所以现在很多电视媒体积极布局“两微一端”（微博、微信、客户端），形成了融合发力的态势。但如何能使各种手段适配互联网的运行逻辑，实现彼此的呼应和联动，仍然需要更多的探索和尝试。
第二，发挥人的作用，让渡传播力。大众传播时代，信息集成度越高、传播力越大。而以数字技术为先导的媒介融合时代，信息被简单化为0和1的组合，信息传播的门槛被突破，任何人都有参与内容生产和表达观点的权利，传播力从高度集中走向分散。
首先，电视媒体应该顺势而为，让渡传播权利，扶持意见领袖。“意见领袖”的传播是人际传播和大众传播功能的双重叠加，意见领袖的人格魅力和价值倾向不仅能够影响追随者的认知，还会改变他们的态度和行为。意见领袖的态度往往代表民意，扶持意见领袖就是顺应和引领民意。电视媒体拥有大量广受关注的名记者、名主持，如能强化他们在公共事件的话语权利，则会相应提升电视的舆论影响。同时，还要加强电视机构与“意见领袖”的沟通和对话，形成点面结合的舆论呼应。此外，还要培养多种形式的非专业化受众组织，通过建立粉丝群、微博群、论坛等方式，整合各类人群，实现分众化、对象化的有效传播。
第三，提升电视媒体应对事件的反应能力，占领舆论引导先机。首先要快速反应。面对公共事件产生之初，相关信息处于瞬间匮乏状态，这时候最先发出的声音，往往能够影响公众的最初判断以及舆论的形成。其次要准确反应。在舆论形成初期，各种信息涌动，舆论动荡多变。如果电视媒体能够审时度势，做出准确、权威的判断，将压过各种杂音成为公众所认可的主流声音。相反，如果未能及时反应，或语焉不详势必给公众留下不能信赖的印象，甚至引发更多公众疑虑。
总之，在媒体多元化、网络大融合的时代，电视媒体的舆论引导任务比以往任何时候都更重要，也更艰巨。要提升舆论引导能力归根结蒂是要提升电视媒体的传播能力，提升传播能力最切实有效的方式就是遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，突破旧传统、适应新环境，用互联网思维改造电视媒体，实现传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。电视媒体应该从实际出发，完善全媒体业态，广泛布局舆论阵地，条件不成熟的也应积极与新媒体建立合作关系，形成互动互补的舆论引导合力。
（作者单位：国家新闻出版广电总局）
启动应急机制
“陕西虎”未平，“平江虎”又起。3月19日，湖南平江县发现疑似华南虎消息一经公布，一场“网震”迅速铺开。湖南省委省政府领导高度重视，立即指示有关部门调查核实，并如实予以公布，各相关部门迅速启动应急机制，网管部门组织专业人员24小时不间断监看，敏感舆情随时报，综合舆情每日报。新闻部门及时了解事件调查进展，研究拟定口径、时机和内容。每日组织召开一至两次舆情分析会商会，敏锐分析并捕捉网络舆论动向，为决策提供参考。林业部门紧锣密鼓地展开调查，各级党政部门慎重对待媒体，出言谨慎。
“平江虎”存疑，网上质疑与问诘声此起彼伏。24日晚，湖南省林业厅初步认定“平江疑似华南虎”实为某马戏团圈养的东北虎后，湖南省委省政府领导又随即表示：要认真调查事实真相，如实调查情况，不怕亮丑，不得拖延，要取信于民，切实维护社会诚信。湖南省委省政府决定主动出击，立即对外信息，开展舆论引导。要求信息注意先说事实，慎说原因，边做边说，并根据需要分段说，多次说。湖南省委省政府随后及时公布权威信息，加大正面宣传力度，“平江虎”事件舆论引导工作朝着预定的轨道稳步推进，直至取得最后胜利。
事实证明，及时发现突发事件敏感苗头，果断决断，尽快查清事实真相，全程掌控网络舆论，预设引领舆论走向，做到“快人一步”、“先声夺人”，才能化“危”为“机”，赢得主动，赢得先机。
公布权威信息
在“平江虎”的舆论处置中，为充分满足媒体和受众的需求，湖南严格按照主动新闻的原则行事，特e注意把握新闻的分寸和节奏，既分秒必争又循序渐进，做到事件调查到哪一步，就发稿到哪一步。得知事件真相后，湖南省政府新闻办于3月24日中午12点45分在红网权威《林业专家认定：目前湖南平江未发现野生华南虎》新闻通稿，发表湖南省林业专家的意见，向媒体作出正面回应。当日，100多家网站转发新闻通稿。24日下午6点27分，以《平江县成立联合调查组迅速查处“发现疑似华南虎”一事》为题，首次当地政府的态度和措施，表明政府的态度。25日晚上10点23分，以《平江县联合调查组工作取得进展，发现“疑似华南虎”系开发商造假炒作》为题，调查组初步调查结论和定性。26日下午6点15分，以《平江“疑似华南虎”一事相关责任人被立案调查》为题，最后结论。当晚10点18分，以《平江县严肃查处“疑似华南虎”一事相关责任人》为题，处理决定。短短58小时，5篇新闻通稿悉数，不间断、高密度地向省内外媒体提供新闻来源，最大限度满足了舆论的需求，湖南负责任的政府形象得到彰显。
在主动信息中，准确把握两个环节，一是摆正位置。在的首篇新闻通稿中，最初的表态，特意安排的是专家，而非政府官员，为政府以及主管部门后面进一步“证实”留有余地。对于公布调查结论和处理决定，由平江县政府出面表明态度，又为上级政府以及主管部门后来可能出面进一步“表态”留有余地。二是找准切口。把第一个切口放在“诚信”上，切入点置于“真”与“假”之间，落脚点在“打假”，目的是凸显社会诚信。把第二个切口放在政府“作为”上，及时、大力宣传林业部门和当地政府为查清事件真相作的大量工作，表现政府的积极作为，与“陕西虎”形成了鲜明对照。“两环节”牢牢把握，为湖南挽回声誉、树立责任政府形象起到了重要作用。
这些做法表明，针对突发事件，有关方面要迅速核实情况，讲究新闻的艺术，第一时间公开权威信息，先上网再见报，先简报再详报，边处置边，不给小道消息和谣言以传播空间，这样才能主动驾驭网络舆论，正确引导网络舆论。
营造主流舆论
在“平江虎”事件中，网络舆论经历了徘徊观望、质疑指责、高度赞扬三个阶段，湖南能化被动为主动，与营造主流强势舆论密不可分。“平江虎”事件真相显露后，湖南负面文章正面做，加大网络舆论引导力度，通过打造网络“意见领袖”，影响网民的观点看法。
一是紧扣社会诚信作引导。“平江虎”系商业造假炒作披露后，网民们纷纷批评指责造假的公司和记者破坏社会诚信原则，火力随时会直指、烧至政府部门。如有网民写道：“记者造假谁之过？”湖南网络媒体迅速写《将“老虎”事件当做诚信重建之契机》、《湖南华南虎造假门，一次直面真相的诚信洗礼》、《湖南虎、华南虎、商业虎，都e拿到道德底线作典当》、《及时公布湖南虎造假提高政府公信力》等文章，称政府打虎拒假，正是极力维护社会诚信和政府的公信力。这些文章在许多论坛、博客中�
二是围绕责任政府作引导。有些网民写道：“这起造假事件的背后难道没有地方政府的影子？”“听说造假公司与平江县旅游局关系不错。”针对此种言论，湖南媒体及时撰写了《湖南“吴老虎”事件彰显地方政府负责任形象》、《不盲目不拖延不遮掩看湖南处理虎视频态度》、《责任政府之前，“平江虎”无所遁形》、《“平江虎”现形折射政府的转真意识》等评论文章，在各大网站论坛发表后，得到了网民们的支持和称赞，网民们跟帖留言道：湖南省政府方面对“平江虎”的“判决”，表明了政府在利益格局中保持中立与清醒的勇气，树立了责任政府的形象。
三是对比“两只老虎”作引导。网民们议论对比“周老虎”与“吴老虎”，肯定湖南在处理“平江虎”事件中的积极作为。网络媒体又推出了《“两只老虎”处理寓意深厚昭示政府执政生态》、《短命的“吴老虎”与长寿的“周老虎”》、《从“平江虎”这件事情的处理看科学执政、执政为民》等评论文章，比如，“在两只老虎的政府处置和舆论回应上，有民意平台之称的网络舆论已经给了我们最权威的回答，湖南打虎的力度与水平及其随之彰显的执政理念和政府公信力，是那样铿锵有力。”这些内容得到了网民的高度认同。
在此次事件的舆论引导中，湖南克服了种种困难，精心设置议题，积极营造主流舆论强势，巧妙地实现了舆论焦点的两次大转移。在早期，把舆论的焦点，从猜测指责林业部门和当地政府造假炒作，迅速澄清并转移到公司商业造假炒作；到后期，把舆论的焦点从指责商业造假炒作，迅速转移到政府部门在处置“平江虎”中秉公处理、公开透明上来，达到了两个预期目的：在打假中，彰显了诚信政府形象；在对比中，树立了责任政府形象。
关键词：全媒体；突发事件；舆论引导
中图分类号：D669 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）10-0057-02
引言
随着科学技术的飞速发展，人们的生活水平越来越高，对各种信息的关注力度也越来越大，新闻媒体事业得到了良好的发展。在全媒体时代背景下，做好公众舆论引导工作是十分重要的，特别是突发事件，如果事件舆论引导不合理，不仅会对突发事件的正常处理产生影响，还会引起连锁反应，甚至对社会的稳定造成影响，因此，在全媒体时代背景下，如何充分发挥舆论的积极作用并做好突发事件舆论引导管理工作，成为相关管理部门思考的重要问题。
一、全媒体时代舆论的特征
全媒体是通过图像、文字、声音、图片等多种形式，利用媒介形态形成的产物，全媒体是从多媒体、跨媒体、超媒体等逐渐演化而成的，是媒介发展中新兴的一种传播形态。和传统的媒体相比较，全媒体时代的互动性和交流性更强，全媒体能利用各种渠道渗透在人们的生活中，具有感染性强、复杂性高、不可预测等特点。
（一）感染性
随着科学技术的不断发展，网络媒体得到飞速的发展，同时越来越多的网络工具出现在人们的生活中，特别是微博、微信等影响力比较大的交流工具的出现，极大地改变了人们的沟通交流方式，很多时候，人们只需要发一条微博，就能引起更多人的关注。在全媒体时代，很多舆论信息在传播过程中，很容易受到刺激和感染，进而成为社会热点。
（二）复杂性
随着新闻媒体事业的飞速发展，平面媒体、网络媒体等媒体渗透在人们生活的各个环节，人们的相互沟通不再局限于口头交流和书面交流，更多的是网络交流，而媒体信息也不再局限于几个媒体，更多的情况下，会通过某个网民或者不知名的网络媒体将舆论信息传播出来，这就导致全媒体时代舆论特别复杂。
（三）不可预测性
在网络背景下，舆论的传播途径不再固定，而是通过网络形式，以多样化的形式出现在人们的视野。网民为了获取更多的信息，能任意打开一个网页链接，并发表自己的看法、意见，不同地区、不同国家的网民能通过互联网，跨越时间、空间进行讨论，这种情况下，舆论信息、社会热点事件越来越多，从而导致舆论信息的发展很难得到控制。
二、突发事件中媒体舆论引导的重要性
（一）媒体舆论引导是维持社会稳定的重要条件
在现代社会中，媒体承担着“守护”社会的重任，媒体是社会结构的重要组成部分，充分发挥媒体舆论的积极作用，能促进社会经济的持续发展和社会的稳定，特别是在突发事件处理中，通过媒体舆论的正确引导，能有效地化解矛盾，安定民心，维护社会稳定。当爆发突发事件后，通过媒体能为社会公众和政府部门建立沟通桥梁，并及时向社会公众传递政府部门对突发事件的态度、处理措施、事件发展情况、解决效果等，这样就能帮助政府部门获取社会的大力支持和配合，同时，媒体还能及时将社会公众的意见反馈到政府部门，这对突发事件的处理有很大的帮助。
（二）有利于稳定民心
当爆发突发事件后，通过媒体舆论，能及时将真实的信息传播给社会公众，从而让社会公众及时了解事件的真实情况。突发事件在发生的第一时间，很多社会公众会通过各种渠道获取相关信息，这时，如果没有产生主流声音，就会产生各种谣言和不真实的信息，而利用媒体的权威性能有效地规避谣言的产生，可以说媒体舆论在反映突发事件、稳定民心、维护社会稳定等方面有十分重要的作用。
（三）降低公众损失
媒体的基本作用是传播信息，当发生突发事件后，很多社会公众处于盲目状态，这时，人们最希望获取关于他们自身安全的信息，通过媒体舆论引导，能为社会公众提供真实的事实真相，并引导公众采用合理的措施，从而最大限度地减少损失。例如在H1N1禽流感爆发后，通过媒体的积极行动，并充分发挥舆论引导作用，让社会公众对疫情有了客观的认识，改变了人们对待疫情的态度，在突发事件中，媒体舆论在降低公众损失方面有十分重要的作用。
三、突发事件中媒体舆论引导存在的问题
（一）媒体引导意识不强
长期以来，我国主流媒体对突发事件的舆论引导把握不准确，缺乏自主判断的能力，往往需要依靠政府部门，如果媒体与政府部门沟通不及时，或者政府部门在处理突发事件时，担心对社会稳定造成影响，封锁一些消息，此时媒体就会出现反应迟滞、引导意识模糊等现象。
（二）缺乏完善的应急机制
对于突发事件，我国媒体不能及时地利用各种资源进行舆论引导，导致媒体舆论十分被动，造成这种现象的主要原因是媒体应急机制不完善，缺乏突发事件的应急预案，从马航MH370失联事件中，可以看出我国媒体在应急预案方面有很多不足之处。马航MH370失联后，美国传播公司号召志愿者全面搜索卫星影像，共同寻找客机的消失消息；英国广播公司通过查找海事卫星记录，确定MH370为卫星最后的联系时间时3月8日8时11分；而我国媒体由于缺乏必要的人脉资源，发生突发事件后，不能及时接触到核心人物，也难以掌握核心信息。
（三）新闻人员综合素质有待提高
从近年来的突发事件中可以看出，在新闻报道中经常会出现报道不当、报道不真实等现象，部分新闻人员在进行新闻报道时，为了增加社会公众的关注力度，没有坚持新闻信息的真实性，也没有对新闻信息进行判断，将一些谣言当作真实的信息，同时，部分新闻人员在新闻报道中，严重违反职业道德，故意造假新闻，从而对新闻媒体的形象造成极大地影响，这也极大地减弱了媒体舆论的引导作用。
四、全媒体时代背景下突发事件的舆论引导策略
事实证明，媒体舆论对社会的持续发展和社会稳定有很大的影响，同时媒体舆论也是维持社会稳定的重要支柱，在全媒体时代背景下，相关管理部门要正确地认识到媒体舆论的重要性，不断提高媒体舆论安全意识，充分发挥媒体舆论的积极作用，
（一）树立正确的舆论观念
相关管理部门要从思想上认识到媒体舆论的重要性，从根本上提高舆论引导能力，从而创建良好的舆论环境。在全媒体时代背景下，社会公众获取信息的渠道有很多，如果传播信息的大道不顺畅，各种小道消息就会接连而至，因此，对于重大消息，要及时通过媒体舆论让广大公众了解，这样才能安定民心，维持社会稳定。
（二）充分尊重民意
言论自由是现代民主国家确立的基本公民权利，舆论能真实地反映出民意，同时舆论又能对民意产生改变和影响，舆论既可以凝聚民心，又能分散民心，因此，要充分尊重民心、关注民生。媒体舆论的引导力其实就是顺应民意的能力，只有获得广大民众的支持，才能提高媒体舆论的影响力，才能在突发事件中，充分发挥媒体舆论的引导作用。
（三）培养舆论领袖
在现代管理中，更多的是采用柔性管理方式，也就是以人为本的管理方式，通过教育、引导等形式，让人们产生一种束缚力，引导人们进行自我管理。柔性管理的最大特点就是通过人心来达到管理目标，受各种因素的影响，民众很难直接与政府部门进行沟通，这时最有效的方式就是利用“舆论领袖”的媒介作用。在进行信息传播时，经常是通过媒体将信息传递给一部分人，然后这部分人传递给周围的人，从而逐渐传递到社会，信息在传递过程中，需要舆论领袖对这些信息进行解释、评价。对于突发事件，通过舆论领袖能准确地把握民意，并保证各种信息的真实性，因此，要积极地培养舆论领袖，
（四）保持舆论信息的公开性
在全媒体时代背景下，信息的传播途径越来越多，同时信息的传播速度越来越快，这种情况下，封堵信息、防止信息扩散的方法已经无法实施，在互联网时代下，封锁信息不仅无法正确地引导和控制网络舆论，还会引起社会公众的反感，因此，要保证舆论信息的公开性，只有这样才能有效地化解舆论危机。在全媒体时代，如果对媒体信息遮遮掩掩，就会加大公众对媒体的不信任，因此，要树立公开理念，及时公开各项信息，获取民众的支持，从而增大民众对媒体的信任度。
（五）提高新闻人员的综合素养
新闻人员的综合素养对媒体舆论引导有很大的影响，因此，要不断提高新闻人员的综合素质。要根据实际情况，制定合理的培训内容，定期对新闻人员进行培训，不断提高新闻人的技能水平，同时还要注重对新闻人员进行思想教育，强化新闻人的职业道德素养，确保新闻人员能客观、真实、准确、及时地报道新闻信息，只有这样才能正确地发挥媒体舆论的引导作用。
五、总结
在全媒体时代背景下，媒体舆论的引导作用对社会稳定有很大的影响，为充分发挥媒体舆论引导的积极作用，要树立正确的舆论观念、充分尊重民意、培养舆论领袖、保持舆论信息的公开性、提高新闻人员的综合素养，避免负面的舆论信息对社会发展造成影响，
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任贤良著 新华出版社
近年来，我国突发事件频现，面对汹涌而来的突发事件，各级领导干部应该如何与媒体打交道？是在“沉默”中错失良机，以致引发更大的社会冲突？还是及时抢占舆论先机，占领舆论制高点，正确引导社会舆论？
本书面向各级领导干部和普通党政干部，从实际操作切科。通过分析典型案例，阐述了正确面对媒体、有效引导舆论的基本方法和步骤，并介绍了一些必备的新闻理论知识，具有较强的实用性。
《称谓通鉴》
余志和编著 世界知识出版社
人类必得交际。交际必有称谓。称谓必假人名、地名、事物名。《称谓通鉴》宽领域、多角度地传播和普及了称谓知识。
《称谓通鉴》具有如下特点――
独创性：一般称谓书籍或是只介绍中国人的姓名，或是只介绍外国人的姓名，而本书不仅包括中外姓氏，而且囊括了地名和事物名，即把各领域有关称谓的基本知识融为一体，故名“通鉴”。
通俗性：世间称谓浩如烟海，不可胜计，笔者既广纳博收，又精心采撷――只选取称谓中最基本的，同人们的工作、学习、生活关系密切的词语，并用简洁明快的语言加以介绍。
适用性：本书许多内容，如“当代百姓探源”、“古今起名四十法”、“亲属称呼”、世界各国(地区)及其首都(首府)名称(附英文)等，对各行各业的读者来说，无疑具有较强的实用性。
《别让钞票变废纸》
[美]贾森・兹威格著 中信出版社
股市忽涨忽跌，物价起伏不定，经济形势晦暗不明，怎样才能保证自己的投资获得收益，让资产在动荡时期还能保值、增值？唯一的办法只能是更深入地了解市场、了解那些金融领域的“专业人士”，而更需要了解的，是你自己。
书中总结出了行家遵循的理财三大法则，揭示了投资者经常遭遇的市场陷阱，为投资者描绘出了一个业内人士所知的真实市场。对于远离市场真相的投资者来说，本书是一本不可多得的投资指南。
在起伏动荡的环境和常常纵的市场中，怎样避免投资风险？如果你真想在今天风云变幻的市场上取得成功，毫无疑问，本书绝对是你的必读书。
《你有多少问题要请示》
林少波著 石油工业出版社
每个员工都想成为单位里的佼佼者，每个管理者都想聘到优秀的人才，每个企业都需要德才兼备的员工。也许立场不一样，但最终的落脚点都是一样的：那就是让自己的利益与企业的效益最大化！
什么样的员工最让企业放心、省心、舒心呢？答案是：不逃避工作中的问题，及时找方法解决问题，并把问题当成机会的员工！优秀的员工，有问题绝不上交。优秀的员工，让问题止于自己。《你有多少问题要请示》就是这样一本为打造解决问题专家型的卓越企业、培养责任与方法并重的优秀员工量身订制的书。
《世上没有懒孩子》
胡锋著 中国画报出版社
这是一本珍贵的家庭教育原创读物，相对于其他教育专家们的著作，它更贴近于中国普通家庭的家长们。作者常年处于青少年教育的最前线，在他看来，孩子的学习出现问题，那一定是家长的教育方式有误区。
本书整理出了让孩子主动学习的101个策略，其中涵盖了有效激发孩子好奇心，唤起他们求知欲的18项措施：培养孩子乐观自信心态的32个要点：正确引导孩子掌握高效学习方法和养成良好学习习惯的25种方法：全面引领孩子克服厌学情绪，提高学习兴趣的26个要素。
互联网等新媒体的突飞猛进造就了一个“人人都有麦克风”的时代，从“我们听你说”转向“我们都在说”， 公民的话语权有了极为广阔的释放空间，社会舆论空前繁盛。加之新媒体传播具有传播范围广、影响面大、开放性强等新特点，舆论形态显得十分复杂。正确把握舆论态势和舆论环境，提高舆论引导能力，为经济社会发展营造积极和谐的舆论氛围，是新闻媒体承载的重要使命。
广播电视是具有重要影响力的传统主流媒体，特别是实施“村村通”工程以来，广播电视的覆盖率大幅提升，成为广大农村和偏远地区最主要的信息传播渠道。随着新媒体时代的到来，受众的信息需求和新闻传播模式都发生了深刻变化。在传播媒介多、信息传播快、舆论影响广、突发事件多的情况下，广播电视的舆论引导应把握新闻传播规律，根据新形势、新需要，积极调整战略，有力地表达和反映舆论，有效地影响和引导舆论。
一、河北省广电媒体舆论引导格局及现状分析
广电媒体在经济社会发展中一直发挥着舆论引导的排头兵作用。目前，河北省广播电视已经形成以时政新闻节目、舆论监督节目、民生新闻节目为主的多层次、立体化的舆论引导格局。其中，时政新闻节目是形成主流舆论导向的主体。河北电视台的《河北新闻联播》、河北电台的《河北新闻》、《全省新闻联播》、《北方快车》等综合性新闻和深度报道节目是重要新闻的集散地，是广电媒体中最权威的信息源，强大的公信力使其成为主流舆论的风向标。在此基础上，舆论监督类节目通过全方位、多角度的报道，聚焦重大新闻事件和群众关心的社会热点问题，多面切入、深刻剖析，从而澄清错误认识，通达社情民意，发挥正确的舆论引导作用。河北电视台《今日资讯》、河北电台《阳光热线》等舆论监督类节目已经在群众中产生了较大影响，成为具有良好口碑的品牌节目。此外，民生新闻节目是近些年风生水起的新闻节目形态，它顺应了广大群众的需求，也是新闻媒体汇聚民意、凝聚舆论影响力的重要载体。目前，河北电视台的《“三农”最前线》、石家庄电视台的《民生关注》、《小吴帮忙》等节目关注百姓生�
总体来看，河北省广播电视的舆论引导现状表现为：
（一）一些品牌节目产生了一定的社会影响力，发挥了良好的舆论引导作用
目前，河北省广播电视的品牌新闻节目越来越多，这些节目受到公众的普遍关注和认可。如河北电视台《今日资讯》、《“三农”最前线》，石家庄电视台的《民生关注》、河北电台的《阳光热线》等，这些龙头节目在舆论引导中发挥了积极作用，形成了广泛的社会影响。
（二）重大新闻报道迅速及时，导向正确
2008年汶川地震的新闻报道在新闻传播史上具有里程碑意义，我国广播电视对重大突发性事件的信息传播做到了迅速、公开、透明，应对能力得到了全世界的认可。河北省广电媒体在重大突发性新闻事件的传播中，也积极应对，不断总结探索新经验。在2008年“三鹿奶粉事件”、2009年暴雪事件以及“河北省三年大变样”、“河北省文化体制改革”等重大事件和主题报道中，广电媒体深入一线挖真相，通过大量真实、生动、权威的报道有效地发挥舆论引导作用，取得了良好的社会反响。
（三）需进一步重视舆论引导规律，提高舆论引导效果
伴随着互联网和移动接收终端等新媒体的发展，社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性和舆论环境的复杂性等变化随之而来，这对广电媒体的舆论引导工作提出了严峻挑战，个中不足也愈加凸显。通过调查发现，一些广电新闻节目（栏目）忽视新闻舆论引导的规律性和受众的主体性，引导方式单一、呆板、缺乏引导艺术；广电媒体在重视开发新闻节目（栏目）舆论引导功能的同时，忽略非新闻节目的舆论引导作用，舆论引导效果有待提高。
二、制约舆论引导实效的问题及原因分析
（一）忽视新闻舆论引导规律，舆论引导模式化、单一化
当前，媒体处在一个加速变化的社会环境中，受众信息需求日新月异，审美需求日益多元。河北省广电媒体也在适应传播环境的变化，不断创新改版。河北卫视继2007年推出“快乐家+家”的全新频道定位后，2010年又再度升级，以“和谐社会，快乐家庭”为主旨，推出我国第一个“快乐家庭频道”，并打出“品牌全国化”的口号，节目更加时尚、品牌栏目更加突出。
虽然广播电视媒体都在精办节目，着力提高舆论引导能力，但仍存在忽视舆论引导规律的问题，表现为新闻报道模式僵化，尤其是时政新闻、会议新闻还难逃窠臼，面孔生硬，亲和力不足，难以吸引受众。这一问题的根源主要在于认识上的误区。新闻舆论引导必须遵循舆论形成、运动的规律。有的媒体误将新闻舆论引导等同于宣传，将舆论引导的主体片面化为政府与媒体一方，而忽略了广大受众。殊不知舆论作为一种公众意见的集合，是公众对特定事态的公开评价及其多数人的一致性的意见。舆论的形成绝不是单靠意识和观念的灌输，而是在不同意见的相互碰撞、自我修正的过程中得以呈现的。在现代社会，新闻媒体要正确引导舆论，必须体察民情、反映民意。如果新闻媒体与公众舆论是“两张皮”，对于群众关注的一些热点、难点问题，媒体“顾左右而言他”，不主动触及，就难以真正影响和引导社会舆论。 （二）舆论监督力度弱化
舆论监督是新闻媒体担负的一项重要职责，也是媒体引导社会舆论的重要方式。随着社会转型期种种纷繁复杂的社会矛盾日渐突显，新闻媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。进入新世纪，网络等新媒 自2007年以来，重庆“最牛钉子户”、厦门PX项目、山西娄烦矿难、深圳“高官涉嫌酒店猥亵女童”等影响中国宪政进程的重大事件，无一不是源起于网络媒体。与此相反，传统媒体却在后面扮演着亦步亦趋的跟随者。由于缺乏法律保障、主体地位缺失以及监督阻力大等问题，传统媒体的舆论监督呈现出范围窄、力度小、数量少的弱化趋势。
河北广播电视媒体一贯重视舆论监督，以《阳光热线》为代表的一批舆论监督节目走在了全国前列，成为同类节目的领跑者。但是，不可否认，近年来，广播电视的舆论监督力度也在不断弱化。河北卫视现有四档新闻类节目，却没有一个是专门的舆论监督类节目。河北电台的舆论监督类节目也仅有《阳光热线》一枝独秀。除了舆论监督类节目（栏目）数量较少以外，还存在回避敏感问题，批评监督不到位等现象。
（三）传播模式缺乏互动，引导方式及平台亟待创新优化
舆论引导的有效性很大程度上取决于舆论引导方式是否符合受众的信息接收习惯。单向灌输式的传播模式仍然影响着今天的新闻传媒，这种模式在特定历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。但在当前思想观念解放、社会舆论环境相对宽松、公民参政意识普遍增强的氛围下，有些旧有的传播方式显然已经难以适应形势的变化和广大受众的需求。由此导致的一个负面结果是，公众难以以平等的地位，多元、公开而理性地对公共事务进行讨论，舆论引导难以取得最佳效果。此外，舆论引导媒介平台有待融合。目前，新媒体迅速占领了舆论传播的新阵地，媒介融合已� 河北广电媒体在建设舆论引导传统平台的同时，对新媒体传播平台重视不够。虽然很多电台和电视台都已经向新媒体领域进军，开辟了手机电视、手机广播、网络广播、户外屏媒体等传播平台，但其舆论影响力还较弱。导致广电传统媒体舆论与网络舆论的“两张皮”，使受众舆论与政府、媒介舆论无法顺利对接。因此，增强河北省广电媒体的舆论引导力，需要结合新媒体的传播特点，进一步融合新媒体，打造新旧媒体联合互动的平台。
三、新形势下提高河北省广电媒体舆论引导力的对策建议
（一）科学认识舆论引导的时代性和创新性，进一步更新、深化舆论引导理念
舆论引导是新闻媒体必需牢固坚守的一项基本社会职责。随着新闻改革的深入、传播生态的不断变化，广播电视传统的办台理念受到很大冲击。巩固广播电视主流媒体的舆论引导地位，必须更新理念，树立舆论引导的全局观念，做到围绕中心服务大局，围绕热点主动引导，针对热点深入引导。
（二）尊重广播电视的舆论引导规律，扬长避短，改进舆论引导方式
广播电视的舆论引导在新时期呈现出三个新规律：第一，在重大突发性事件中具有较强的舆论传播力。在2003年非典事件、2008年汶川地震、北京奥运、三鹿奶粉事件、玉树地震等突发事件报道中，广电媒体以独有的传播优势发挥了舆论引导的主力作用。第二，广播电视集团化发展趋势使舆论传播形态、舆论引导方式多元化。目前，我国的文化体制改革正进入实质攻坚阶段，广播电视的融合成为大势所趋。北京、沈阳、南京等地都成立了广播电视台，河北省石家庄、邢台、衡水、唐山等市也组建了广播电视台。广播电视集团化发展使节目形态更加丰富，舆论引导内容和方式也应不断创新变化。第三，新媒体加速了媒介融合，改变广播电视的传播方式。目前，信息传播的渠道更加多样，受众对信息可以进行选择性订制和接收，并自主便捷地互动参与。
受众群体广泛是广播电视舆论引导的先天优势。电视长期以来占据第一媒体的强势地位，广播在上世纪末经历了一段时期的低迷后，以分众化传播为契机，目前也已经走向复兴。通俗化、现场感强不仅是广播电视最大的传播特点，也契合了现代社会快节奏的生活习惯和大众娱乐化的文化诉求。因此，提高广电媒体的舆论引导水平，关键在于充分把握自身的新闻传播规律，扬长避短，突出广播电视直观、生动、富于表现力的传播优势，在增强互动性、提高服务性、打造亲和力上做足功课。近些年，随着广播电视受众市场的不断细分，广播频率和电视频道已经逐步形成了小众化、专业化的传播格局。相应地，广播电视的舆论引导也应适应传播模式的变化，根据不同的受众需求，开展有针对性的、多样化的宣传引导。
（三）以全面、及时、准确、公正的信息传播为基础，增强媒体公信力，强化舆论影响力
信息传播的质量也决定着舆论引导效果。随着新闻竞争的白热化，一些媒体心态浮躁，片面追求收视率、收听率，新闻报道只求哄动效应，忽视真实性，造成假新闻层出不穷。加之以网络等新媒体为传播源的信息传播，由于传播过程的开放性和强大传播影响力，更容易在短时间内形成信息传播强势，造成舆论失控的局面。在这种传播环境下，广播电视作为传统主流媒体应该充分发挥权威性、公信力的优势，利用自身完善的传播结构，严格把关，保持客观公正的立场，在信息传播中做到全面、有序，准确把握舆论导向，不偏听偏信，不盲从跟风，通过高质量的新闻报道提升舆论影响力。
（四）以品牌新闻节目（栏目）为龙头，把握正确的舆论导向，打造舆论引导高地
媒体的舆论影响力很大程度上是借助于品牌节目的传播优势。目前，河北已有一些具有较强社会影响力，形成一定品牌效应的广电节目，它们是提升广电媒体舆论引导力的龙头和抓手。应该充分发挥这些节目在资金、人才、社会影响等方面的资源优势，进一步将节目办精办细。第一，注重选题策划，将关系国计民生的重大新闻专题做深做实。重要政策和重大新闻事件往往是舆论的聚焦点，集中体现媒体的舆论引导力。广电媒体应加强此类报道的策划，关注百姓的利益诉求，以本土化、贴近性为目标，解读大政方针，真实、全面、公正地报道重大新闻事件，使舆论导向深入人心。第二，深入实际，洞察社会舆情。当前，我国正进入群众言论勃兴时期，公众舆论成为影响社会舆论的重要力量。提高媒体的舆论引导力必须关注群众言论，根据社会舆情的变化开展有针对性的宣传引导。第三，以亲民报道革新时政新闻。在时政新闻报中要增加民生新闻的比重，在报道方式上也要不断创新，变严肃、呆板、生硬的“播”新闻为活动、生动、平和的“说”新闻，增加时政新闻的亲和力，拉近与受众的距离。
（五）以优质非新闻节目为补充，丰富舆论引导内涵
舆论引导不仅是政治引导，还包含思想引导、价值引导、行为引导、文化引导等。在新闻传播泛娱乐化的背景下，不仅新闻、社教类节目承载着舆论引导重任，综艺、娱乐等非新闻节目也要充分发挥舆论引导作用。如果新闻节目里刚刚宣传了主流价值观，而在综艺节目中却大大鼓吹拜金主义、享乐主义等，不仅自相矛盾，形不成舆论引导合力，更有损媒体形象。从低俗化的娱乐选秀节目、张悟本事件，到电视相亲节目中的拜金女，娱乐节目屡屡暴出的不和谐音广受诟病，如何在娱乐节目中体现社会核心价值观应�
发挥非新闻类节目的舆论引导作用要做到以下三点：一是坚持内容为王——河北广电节目中有大量综艺娱乐节目，比如《综艺传奇》、《激情大冲关》、《大地欢歌》等，提高节目的舆论引导力除了注重形式上的参与性和娱乐性外，还要在内容上严格把关，重视节目中所传递的社会价值取向；二是注入文化内涵——文化是综艺娱乐节目的长久生命力，文化的浸润性不仅能提高节目品位，彰显地方特色，还能发挥润物细无声的舆论引导作用；三是加强自主创新——学习借鉴优秀节目成功经验的同时，要根据本地受众需求进行“嫁接”，同类节目要有差异化定位，切忌盲目模仿。
（六）以专业化、创新型人才队伍为依托，增强舆论引导的创造力
增强广播电视媒体的舆论引导力，需要一支政治素质过硬、专业技术精湛、工作作风严谨、勇于创新、甘于奉献的人才队伍。目前，河北新闻人才队伍建设中仍然存在人才总量不足、分布不平衡、整体素质偏低、高端人才较少、复合型创新人才稀缺等问题。新时期，广播电视新闻报道的细分化程度越来越高，培养专家型、学者型和一专多能的复合人才是新闻队伍建设的方向。优化广播电视新闻队伍的关键在于改革人事制度，完善用人机制，从而最大限度地激发人才的创新活力，提高新闻人才的专业化水平和创新能力。
（七）整合优势资源，实现舆论引导的多维传播与互动
1．广电区域内及跨区域整合资源，构建多维舆论引导格局。广播电视集团化的发展趋势，为区域内的广电资源整合提供了有利条件。通过优势资源的整合，集中人才、资金，充分发挥品牌节目的影响力和感染力，进一步提高优质节目的社会效益。除了区域内的合作，不同地区间的广播电视媒体也可以形成合作联盟，在突发事件和重大新闻报道中形成合力，优势互补，实现集约化的信息传播。目前，河北已经成立了河北广播联盟，遍布全省的记者网络密切关注社会动态，提供新鲜、生动的现场报道，有效提升了广播新闻报道的质量。广播与电视应在机构整合后，加大资源整合力度，尽快完善合作机制，实现全方位的多维传播格局。
2．加强与网络等新媒体的融合互动，构建全媒体传播平台。广播电视所具有的传播时效强、内容生动、便于互动等特点与新媒体有着极强的融合力。广播电视向网络等新媒体领域扩展，构建全媒体传播平台，这是提高广播电视传播影响力和舆论引导力的重要渠道。河北广电媒体目前已经开始了在新媒体领域的探索，河北电台的新媒体广播产生了一定影响，并开创了与户外屏媒体合作，发展可视广播的先河。河北移动数字电视、手机电视等受众群体不断扩大，影响力逐步提高。但是，目前新旧媒体的融合还主要停留在形式上，缺乏内容上的深度融合。应根据不同媒体的主要受众和传播特点，对新闻内容进行精细化加工，通过融合共通的全媒体传播，实现舆论引导的最优组合。
新闻舆论引导的亚内核系统结构剖析
在亚内核层的制度层面，主要是以下几点：
――以“政策”为主要内容的党的路线、方针、政策，这是大道理。作为执政党的新闻媒体，其工具属性是不能变的，这就是李长春同志多次强调的“四个不能变”的道理，即：媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变。[2]
――纪律、规范，实际上是舆论引导的合法性问题。新闻舆论引导和监督，作为我国社会主义民主政治建设的一个重要内容，在我们党的几次全国代表大会上多次给予明确肯定，但在实际工作中如何引导，怎样引导，如何监督，怎样监督，一直没能很好解决，与党和人民的要求还有很大距离。
――机制问题。改革开放30年，我国传媒体制改革实现了根本性转变，这种转变伴随市场化、城市化、国际化快步推进。诚然，传媒领域的一些阶段性特征，结构性问题也以各种形式出现。从总体上说，中国传媒市场依然存在着“增长与发展不对称”的非均衡现象，且不同程度地影响着中国传媒市场的可持续发展。近年来，中国传媒始终是沿着两条途径不断推进，一是市场经济体制推动媒体进入市场，这对媒体来说是一种被动的体制转型；二是媒体内部（如广州地区的媒体改革）的改革又推动了媒介市场的完善，这是一种主动适应和改造。从政府推动改革到媒体主动要求改革，呈现出一种“市场驱动（外部助推）――内核变革（自身需求）”的变化态势。而这样一种态势的最终目的是，体制转型与结构转化的依存、交叉、互动，构成了中国传媒事业发展的“异质性”结构特征：其一，在体制转型方面，市场化改革将面临政治体制改革等其他因素制约，将面临持续深化的内部需求。其二，在结构转化方面，会不断呈现一个“总量飞速增长”与“结构性问题突出”的两难境地。体制转型凸现的是市场意义，而结构转化使新闻传媒在机制、体制方面的问题更加突出。
中国传媒发展的实践告诉我们，中国传媒的“中国特色”还会长期持久地发展下去，在体制转型和结构转化的双轮驱动下，这种发展的特点：
一是体现了一种中国传媒依附经济发展的共时性；
二是体现了一种在不同路径发展过程中的历时性；
三是体现了一种在不同结构转换过程中的交互性、制约性和共同促进性，而舆论环境必须基于这个基础。
在亚内核层的技术层面：主要是新媒体、媒体策划和传播价值的最大化问题。
新媒体的加入，使我们对物质世界和现实生活，以至“存在决定意识”都面临一种新的挑战和新的认识，尤其是网络事件的不断出现，使得当下舆论环境更难把握。
新闻策划是从技术层面实施舆论引导的重要方法和路径。新闻策划实际上是一个“源”与“传”的有效性问题。在新闻传媒竞争日益激烈的今天，新闻策划越来越受到媒体关注，其重视程度可以说是“前所未有”。没有新闻策划就没有新闻精品，已� 一般讲，新闻策划要有四个重要环节和三个意识，即调查研究是基础，创新思维是关键，找准选题是突破，社会效果是目的。以及开阔的大局意识，强烈的问题意识和独特的认知价值。新闻策划着力于三大块，策划人、策划事、策划文。所谓人，就是名人、要人、有争议的人。所谓事，即大事、大情、大理。所谓文，就是美文、美图、耐欣赏。凡是成功的策划，都是人、事、文的完美统一，都是以扎实的调查研究为基础的，没有调查研究就没有发言权，没有调查研究就不可能发现并提出好的选题。新闻策划是创造性劳动，它不是一般的工作计划或盘算，新闻策划一定要有创造性思维，而这种创造性思维不仅表现在你的立意上，同时也反映在你的传播形式上。在新闻策划的过程中，一定要考虑社会效果，必须注重社会效益。成功的新闻舆论引导，一定是成功的新闻策划。
传播效果最大化。舆论引导是一个目的与结果的有效统一，成功的舆论引导一定要考虑传播效果最大化。对舆论引导的有效性要有新思维，比如从过去的主体（引导者）与客体（被引导者）的对抗性转变为非对抗性转变为共赢；从过去只注重引导者的初始目的，转到注重过程与目的的高度一致性；从过去的单向引导，到现在的双向互动，共同引导。
新闻舆论亚内核系统的三个层面，是一个协调的系统架构，理念层面体现价值诉求，实际上是为谁服务和遵循规律的问题；制度层面是新闻舆论引导和新闻舆论监督，如何按规范办事，是合法性的问题；技术层面实际上是一个有效引导和监督效果最大化问题。尊重规律、依法办事、效果最大化，三者有机统一，就可以实现新闻舆论引导的新境界。
舆论引导新境界：亚内核系统各要素之间的互动优化
亚内核系统各要素之间的互动优化要做到：
1．两个舆论圈共振的优化原则。在两个舆论圈共振、优化方面，由于西强我弱的格局没有根本变化，以往国内国际两个舆论圈大都是背反的，没有什么交互、更谈不到上重叠、共振和优化。改革开放，特别是加入WTO之后，中国传媒必须融入国际大环境，中国传媒体要在国际上有自己的声音，让世界了解中国，让中国知道世界，为两个舆论圈的交互与共振提供了可能，2008年的汶川大地震以及北京奥运会的成功报道，就是这种国际、国内两个舆论圈交互、共振和优化的成功范例。在国内舆论方面一般有个舆论圈，一是主流媒体舆论圈，二是以网络等新媒体为主要载体的公众舆论圈。主流媒体的舆论中心和公众舆论中心的话题，如同一个椭圆上的两个焦点，当这两个焦点隔得较远时，这个椭圆就很偏，当这两个焦点趋于重合时，它就接近一个圆了。
2．舆论监督的新境界要实现两个最大：一是在导向正确的前提下实现效果最大化，这样一种最大化就是利党利国利民的最大化，就是针对性、实效性的最大化，公信力、影响力的最大化，传统媒体与新媒体力量合作的最大化。二是主流媒体与非主流媒体合作中的政府意志和民众意愿的一致性，是两种利益的“最大公约数”。主流媒体要和非主流媒体合作共赢，“主”不是自封的，是在合作中自然形成的一种权威性、公信力，实际上是两个舆论能力的集约性。在当下，这种集约力受到来自公众舆论以及公众时代舆论勃兴的影响。美国的尼葛洛庞帝在其《数字生存化》中强调，“我们无法否定数字化时代的存在，也无法阻止数字化时代的前进，就像我们无法抗拒大自然的力量一样”。[3] 他甚至指出，“数字化生存有四个强有力的特质，将会为其带来最后的胜利。这四个特质是：分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。”[4] 而这四个特质，集中到一点就是一种政治效应。葛玮曾这样论述到公众时代勃兴起的公共舆论的“政治效应”[5] 的特点：一是舆论活动从相对平衡到非常活跃；二是舆论价值从单一价值到多元价值；三是舆论结构从相对简单到日益复杂；四是舆论发展从无限到有限发展；五是舆论影响从小范围覆盖到大范围覆盖；六是舆论管理从相对容易到越来越难。而这样一种公众舆论给公共权力亦造成压力和活力，他认为，当汹涌的舆论大潮向政治权威扑面而来，越来越碎片化的公众舆论包围着政府，形成压抑的、质疑的、批评不断的“舆论氛围”，必将影响权力机关的公正权威，影响权力主体的正常运行。这意味着公众政治参与的意愿越来越强，给社会管理带来压力越大，也对传统政府社会管理的理念、制度、组织、方法带来极大的挑战和冲击。如果政府不能够从传统的思维方式中走出来，形成适应时代要求的战略和策略，而继续沿用大众社会的舆论视角、思路和办法，必将承受巨大的压力。[6] 我们把这种集约化的舆论引导力用下面的一个累加，表示：
我们用“1”表示社会在比较平衡状态下舆论引导力的最大值，以K1、K2、K3……Kn分别表示来自社会各方面的经济、政治、文化等社会诸要素在“1”中所占的比例。这里的“1”，实际上就是一个累加的集约力。当我们这个社会遇到一些不安定因素时，舆论引导这个集约力就会呈下面的样子：
此时就需要向舆论生态系统注入“必要功能”Ci，以通过改变舆论引导力中的协调作用，促进社会和谐。这样公式就变成：
当Ci=0时，表示Ki不需要注入“必要功能”，那这个舆论引导力就是有保证的，是“1”。当0
新闻舆论引导，是治党治国治军的大道理，是提高我们党执政能力的重要内容，党中央高度重视舆论建设，一直强调要为推动社会又好又快发展提供有力支持，特别是要兼顾国内和国际两个大局的舆论氛围，即：为加强社会主义核心价值体系宣传，巩固壮大主流思想舆论，维护社会稳定营造良好的舆论氛围，为加强改进对外宣传营造国际舆论环境，任重道远。作为一种尝试，本文提出舆论引导的新境界并建构一个由三个层面九个要素组成的亚内核生态模型。在这个模型中，系统作用于舆论引导的亚内核系统，亚内核系统直接作用于舆论引导的内核决策者，内、外系统互动。通过优化新闻舆论亚内核系统中的理念、制度及实施路径，实现各种积极力量的集约化效应，提高舆论引导的规律意识，依法办事的科学素养，传播价值最大化的效率诉求，把我国的新闻舆论引导提高到一个新境界，为夺取全面建设小康社会新胜利，推动中华民族伟大复兴做出应有贡献。
注释：
新形势下的舆论引导策略精选12篇
[2]见《“三项学习教育”活动新闻媒体负责人培训材料汇编》，北京：学习出版社，2004年
[3][4][美]尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年版
[5][6]转引自葛玮：《公众崛起：社会治理的新环境》，《理论学刊》2009年第6期
[7]引自2008年6月20日，在人民日报社的讲话。
（南京大学新闻传播学院院长）
一、抓基础，
确立正确舆论的导向
1.确立优良班风的标准。
一个班级应当树立什么样的班风，这是每个班主任首先要思考和回答的问题。本人依托学院对年度先进班级、先进个人、奖学金的表彰大会这一契机，及时地对学生提出了班级和个人的年度奋斗目标。依据学院开设毕业班学生就业指导课，鼓励学生积极听课，而后让他们思考大学读书的最终目标是什么？在这大学三年里该怎么去做？结合班级目标和个人目标发动学生共同讨论班风标准，民主确定，把确立班风建设标准的过程作为全班学生提高认识、统一思想的全过程，以提高全班学生共同创建优良班风的自觉性。
2.规章制度具体化。
良好习惯的形成是班级正确舆论形成的根本保障。在新班级形成之时，就向学生宣讲学校规章制度、学生守则和行为规范，并把学生守则细分成块，落实到相关班委组织学生学习分管部分内容，结合本班实际情况，讨论制订班级公约，作为班级管理的依据和追求目标。实现以上目标的过程也就是培育学生良好习惯的过程。在日常学习生活中，要求学生以规章制度、班级公约所禁止的事项为警戒线，以所倡导的为追求目标，采用激励的方法协助学生朝这个方向努力，争取做得更好，促成学生形成良好习惯和品质。
二、明观念，
达成正确舆论的共识
教育的重点是让学生明白什么事不该做，什么事该做，为什么不该做，为什么该做，应该怎样做，还应该怎样做更好。这就需要解决学生思想上的疑惑，增加学期初所确立的班级及个人追求目标的权威性。对学生进行人生观、价值观、审美观、公私观、荣辱观的教育，使学生初步形成正确的前进方向，具有判断是非、识别真假、辨别美丑、开拓进取的能力和素养。具备以上能力与素养方能在是非、美丑、善恶等问题上做出正确的选择，才能抵抗形形的不健康思想，班级内才能有基本一致的正确舆论，才有班级正气。
我通过开设“一周一议”话题，结合校情班况及以上“五个观”，每周由团支部拟定一个中心话题，在每周一下午例行的班会课上公布给大家，让同学们在一周时间内围绕话题搜集素材、论点、论据、话题内涵和意义。然后向全体同学征稿，作为班级宣传稿的主要来源之一。这样，一方面弘扬了班级正气，为班级正确舆论的形成打开言路，又使团支部宣传工作更具主动性。
三、做主人，
营造正确舆论形成和运转的氛围
现在的大学生已具有成人的心态，或事不关己高高挂起，或贪图名利，或于己无益的事不做等等。虽然他们心中存有是非美丑善恶的标准，却不表现出来，从客观上助长了歪风邪气，无益正确舆论的形成与作用的发挥。所以，培养学生主人翁的态度和集体荣誉感，在班级管理中就显得非常重要。
我平时通过观察学生对日常生活中发生事件的态度，了解学生的动态，帮助学生明确对他人、对班级、对社会的义务和权利。尤其强调对班级应承担的责任和义务，如打扫卫生，监督卫生保持情况；监督班干部工作，爱护班集体的荣誉，为班争光；评优选模的被选举和选举权等等。
班级内有突发事件时，创设让学生敢说真话的氛围，鼓励学生行使自己的权利，履行自己的义务，鼓励学生追求真理，提倡和发扬这种品质，限制不利因素的滋长。
四、立榜样，
培养正确舆论形成和运转的领头羊
大多数情况下，学生不良倾向是没有老师在场的时候才表现出来的。所以，班干部便是老师的代言人，是管理者，是正确舆论的先锋和榜样。班干部的素质尤为重要。为了提高班干部各方面的素质，我不定期组织学生对班干部工作进行民主考评。意见反映小的班干部就虚心听取同学们的意见，改进工作方法，反映大的就改选。把能真正经得起考验的同学选，给他们管理权、自、反映权，充分发挥他们带头作用，在各个方面做表率。只要有人带头，“正确舆论”这部机器就可以运转起来。除此之外，确立班级正义感强的同学的榜样地位，充分发挥他们的积极作用。
五、树正气，
清除正确舆论形成和运转的绊脚石
任何班级中都会有负面影响的学生，这些学生主要分为两类，一类是有反从众心理，不愿意从众，愿独辟蹊径，有与众不同的观点，以表明自身的存在。另一类便是自制力差，个人意识突出，虚荣心强，好哗众取宠，专门与纪律制度唱反调的人。
这些学生往往很聪明，或某方面能力很突出，很具号召力。如果能转化这两类学生，他们会在班级工作中表现出色，可以影响一大批在是非面前动摇不定的同学，有力加强正确舆论的教育与约束力。在日常学习工作生活中，找机会与这些学生谈心，肯定他们的优点，委婉道出缺点，并指出这些缺点对他的不利影响。在集体活动中，对于他们的正面作用，公开肯定与表扬，培养他们的荣誉感和是非观念，树立他们在班级中的新形象，促使他们向正确的舆论靠拢。
我国网民人数在2003年底达到7950万，成为仅次于美国的世界第二互联网大国。在经历了网络泡沫的寒冬之后，传统媒体创办的网站、商业网站和个人网站稳步发展，网络媒体和网络舆论的影响力越来越大。
与报刊、电视、广播等传统媒体相比，网络媒体具有全天候、自由性、交互性等特点，因此在舆论引导上，网络媒体能更迅速、更广泛、更直接、更有针对性地提供相应的意见信息和事实信息，吸引更多的主体参与到舆论的传播中来。从目前来看，网络舆论的存在空间主要在网络评论和论坛，任何人在任何地点、任何时间都可以在网络上发表自己的言论，即使被网站管理者采取封IP和网名等方式加以限制，上网人员仍然可以采取一定的技术手段进行突破。
网络媒体的这种特征带来了网络舆论的低控制性。首先，因为网络舆论参与人员是不确定的，这种不确定导致在传统媒体中行之有效的职业道德和职业准则失去约束对象；其次，网络言论发表者的素质不可控制，很难辨别其提供信息的真伪；再次，由于没有传统媒体组织结构中的“把关人”，信息“发表”的形式、位置等最终呈现给受众的资源无法控制。因此，网上舆论往往优劣并存、泥沙俱下，混乱的舆论对社会的正常运转带来的消极影响不可忽视。
舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。互联网作为现代科技发展的产物，对整个社会的推动作用是显而易见的，我们应该取其精华，去其糟粕，针对网络媒体自身的特点，完善对网络舆论的引导。
笔者认为可以通过以下途径，强化对网络舆论的引导：
1、完善网络实名制度，加强技术措施在网络中的应用。网络上的自由也只能是相对的，这种自由是以不违反法律、不损害他人和社会的利益为前提的。主管部门要通过对上网场所的整治，进一步推行网络实名制，加强对上网人员的管理；可以利用自动过滤系统等网络技术，提前介入对网络舆论的“把关”;网站应利用数据备份系统，全面记录上网人员的数据信息。在技术上，确保创造一个既宽松又相对严格的网络舆论环境。
2、建立一支政治素质和业务水平高的论坛管理队伍。“把关人”必不可少，特别是对论坛中的一些言论板块，应该配备专门人员进行管理，遵循及时、准确、适当的原则，对所有发表的言论进行梳理，必要时起到引导言论方向的作用。
3、政府部门切实做好政务公开。实践证明，透明度不够，暗箱操作，是引起人们误解继而引发网众激愤的主要原因。当前，我国不少政府部门已经建立了发言人制度，新闻发言人要注重对网络信息的掌握，及时澄清和说明相关真相，消除相关误解。在“宝马车撞人案”中，黑龙江省有关省领导多次出面澄清相关情况，即对网络舆论的正确引导发挥了重要作用。
4、积极发挥传统媒体在引导舆论方面的优势。报纸、广播、电视等传统媒体在受众人群类型的广泛性、信息的权威性等方面，具有网络媒体无法比拟的优势。对于重大突发和容易引发争议的事件，应充分发挥传统媒体的联动作用，利用声音、图像、文字在不同的媒体上事件的真相和最新的进程，以达到扑灭谣言、澄清事实的效果。