以下是细心的小编枫帮助大家收集整理的试论语用预设在广告中的运用通用7篇，仅供参考，希望对大家有所启发。
后来过了好几天，一想起这个笑话都情不自不自禁地偷笑。转而想到，这难道不是一则非常好的烈酒广告么？就以“他妈的，猫呢”为主题，以这个故事情节为电视广告，以这个故事的画面作平面广告，肯定能让消费者会心一笑，在大同小异的酒类广告中，独树一帜，一领风骚。
戴尔·卡耐基有一句名言："快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。"。幽默是生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方观点，达到“润物细无声”的效果。同样，幽默广告以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进其对广告及品牌形成良好态度。麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。
原因很简单，现代人在生活的压力下，已经很累了。不要老是对着别人一天到晚紧绷着脸，要么枯燥说教，要么故作深沉，要么帅哥美女诱惑，不如让我们来点儿幽默，暗渡陈仓，曲径通幽。
正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” 作为一种喜闻乐见的广告形式，我们怎样才能创作出好的幽默广告，以达到独特的艺术效果？ 幽默广告规则一：要针对合适的产品
“在某些领域内，消费者需要的是放心，而不是疯狂。”芝加哥奥美广告公司的经理如是说。
在此我们分析一下周星驰所拍的几则幽默广告。
1．“非常系列茶饮料”内心独白篇：广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次周星驰的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。当周星驰说出“我爱你”时，娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降，覆盖了周星驰全身，一会儿，周星驰艰难地爬出来，贪婪的喝着娃哈哈茶饮料。
2．娃哈哈龙井茶大侠篇：客官（冯小刚）跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶。客官发怒：我说的是 “沏”杯茶。于是店小二抛出娃哈哈龙井茶——“不用沏的茶”
3．“步步高复读机”西天取经篇：在取经途中，唐僧深受不懂外语之苦，向孙悟空求救。于是乎，悟空使出七十二变，变出步步高复读机，“师傅莫慌，步步高学外语特别快，三天搞定。”悟空唱起《生命之杯》，唐僧也再次吟唱起“only you”，，最后与悟空高歌“Let's go”直奔西方。
在这三则广告中，非常茶饮料用周星驰的独白，表现了青年人对它的喜爱；龙井茶篇则用相声里里抖包袱的形式突出了龙井茶“不用沏”的特点，通过笑星的倾力表演，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。但步步高复读机用“大话西游”诉求“学外语三天搞定”的表现形式是极不适合的。根据复读机特殊的性能特点，用这种荒诞夸张的方式来诉求显然缺乏说服力，消费者看后会觉得可笑、滑稽，但却不会真正认同步步高的宣传的主题，谁会相信“外语三天搞定”的神话？学外语，更多的是靠下苦功。
相对来说，感性需求产品如餐饮、旅游、运动、娱乐产品可采用幽默广告，而高理性产品则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生厌恶感和不信任感。 幽默广告规则二：要紧扣诉求点
幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的展开一定要与诉求点紧密相扣。下面是三则经典案例。
1.可口可乐：“我的可乐哪里去了？”
广告情节： 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”
该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷饮别人的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。
2. Wendy汉堡：牛肉在哪里？
广告情节：一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演），撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”
Wendy汉堡的诉求点来自于美国农业部的一项调查结果――Wendy汉堡的牛肉馅比麦当劳的要多出零点几盎司。该广告利用人物夸张的表情和动作，辛辣地讽刺“麦当劳叔叔”短斤少两，引起消费者强烈的反响，大大地提高了Wendy汉堡的知名度与美誉度，还喜获Clio广告大奖。
3.“苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它”
广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。
片末出现画外音： “人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。”
相信看过这个广告的观众一定会快乐地认可苏伯鲁轿车的诉求点——“耐用”，它就象一个宽容的朋友一样，无论你对它多么无礼，它都会谅解你。 幽默广告规则三：产品名称要突出
记住：幽默广告不是给大伙讲笑话，是为销售的目的服务的。因此要尽可能让受众记住你的品牌。
至今我还记得一则广告：两只用黑线条勾出的蚊子，表情极度夸张。右面的蚊子拿手枪气势汹汹地向左面的蚊子进攻，逼得左面蚊子心惊胆战，无路可逃。右面的蚊子乘胜追击，逼上前去。突然，左面的蚊子冷不防从身后拿出一瓶灭蚊剂，向对方喷去，右面蚊子应声直挺挺地倒下。于是，左面那只得胜的蚊子神气活现地向观众介绍该产品如何如何好，各大药店有售之类的话。谁知它介绍完毕，下意识向自己也喷了一下，于是也直挺挺地倒了下去。
当时看了这个广告之后笑得前仰后合，但由于该广告未突出产品名称，我至今也不知道是哪个品牌。
前一段时间热播的某洗发水广告也是很能让人幽一下的。一个帅哥扭头去看美女，却撞在了一根柱子上。对这支广告我是印象深刻，但对洗发水却早忘了。
而冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，在让人发出会心的认同和微笑时，那句“别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇”的广告词，也使人牢记住了这位“市场上的新朋友”，达到了预期的效果。
美国广告俱乐部有一则调查，70％以上的人一般不把一则广告从头看到尾。有鉴于此，他
因此在幽默广告创作过程中，千万记住让产品的名称尽可能多出现，给消费者深刻印象，不然就会导致消费者对广告中所宣传的产品品牌及产品功效记忆模糊，远远达不到广告传播的效果，结果竹篮打水一场空，白白地给观众讲了一个笑话。 幽默广告规则四：情节要有亮点
幽默元素若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。尤其是故事情节，应在生活中去寻找亮点，而不能强装笑颜、流于媚俗，
比如葛优《南极人》电视广告里，葛优外披风衣，里面只穿保暖内衣，气势轩昂地回身“救美”，故作深沉地说：“小姐，我都说了一千遍了。”小姐终于恍然：“南极人，不怕冷。”“听了一千遍”都还要问，是美女脑子有问题，还是观众的脑子有问题？
而在另外一则广告中，陈佩斯父子为送礼你争我夺，让人觉得乏味。
“斯达舒”以其谐音“四大叔”来搞笑，观众笑过以后对这则广告只留下创意生硬、品位低俗的恶劣印象。
对比一下"百事可乐·足球篇"的幽默手法：两支球队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐。但是他投入硬币后接连滚出来的百事可乐都被贝克汉姆等人依次拿走，当他最后投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。然而比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币，因此没办法以投掷的方式来决定哪方先开球，最后只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法，谁赢谁开球。这一戏剧化的情节让人发出来自内心的微笑。
"百威啤酒·蚂蚁篇"也是一个情节把握到位的幽默广告。蚂蚁用火箭炮（鞭炮）拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默来自三个环节：一、当蚂蚁渺小的身子面对庞然大物的啤酒瓶时怎么办？二、蚂蚁用"智慧"来解决难题；三是蚂蚁欢庆胜利的喜悦。在短短的十五秒中讲述了一个完整的故事，功力的确非凡。不仅如此，这则广告在突出百威啤酒的魅力的同时，还隐含了对合作、自信和智慧的赞赏。
一个成功的幽默广告，一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告，各个元素缺一不可。 幽默广告规则五：立意要有情趣
幽默广告的成功与否，不在于是不是有名星来捧场，而在于广告创意有不有让人喷饭的机智、有没有有能让人会意的情趣。 “硬搔受众的胳肢窝”，否则必然
在第四十三届国际戛纳广告节上，有这样一则广告：一个小男孩拿了一块巧克力去逗引小象，小象受到诱惑走过来要吃，孩子却自己吞了下去，小象非常委屈。男孩子成为青年后，在一次狂欢节上依然嚼着那种巧克力。突然，一只大象将他打翻在地。原来小象长大了，但它仍然记着数年前小孩对它的嘲弄。在轻松的笑声中我们仿佛闻到了巧克力那诱人的香味。
在加拿大的一支名为葬礼的广告中，一只母鸡在伤心地哭泣：哦……，他去的太快了——从冰箱到餐桌，只要几分钟——这是一种新型的快速烤箱！
一个睡眼惺忪的小男孩，摇摇晃晃地走到院子当中高高的喷水池旁。喷水池上，那个著名的尿尿男孩儿的雕塑正在不停地“尿尿”。小男童非常艰难地登上一只大板凳，摔下来，又爬上去；然后，站在板凳上，和那个雕塑面对面地尿起尿来。——你不应该集资建一个厕所吗？！这是一个金融服务广告。
相比之下，赵本山的“泻痢停”篇、陈佩斯的立白洗衣粉“机场追踪篇”等广告，滑稽的表演及过分的渲染，给人的感觉简直是来逗乐。靠肤浅、直白的搞笑只能是热闹一时。 幽默广告规则六：要为产品树立正面的形象
幽默广告必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象，千万不能落入俗套、矫揉造作。
幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩；也不能太浅太露流于庸俗、低级甚至下流。要善于捕捉大众的赏美心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法来表现主题。一位资深广告人说得好，要判断幽默广告是否正在起作用是件很容易的事情：“如果观众同你一起发笑，说明你可以长期利用这则广告。一旦他们的笑柄是你，那就真遇到麻烦了。”
比如某广告请笑星扮成肥猪状介绍“它”爱吃的某饲料，则已偏离了“幽默”的宗旨，变成了庸俗的“噱头”，令人反感。
又如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中长辈病危，家人为不让他离开人世时留有遗憾，便问他的最后愿望，并一一帮他实现。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是儿子筹借资金，长途跋涉去购买。回来的路上，经过千辛万苦还是忍不住啤酒的诱惑，索性一口气喝完了，回家才感觉事态严重，于是趁神甫赶来之时，请神甫代拿空酒瓶入内，并将这项罪过推委给他，结果老人不无遗憾地闭上了眼睛。
我认为这则广告就违背了积极的本意，虽然Stella Artoi啤酒的品牌形象已深深印到人们的脑海之中。但在销售过程中，肯定会来自消费者的低制，因为，尊老爱幼是人类最高尚的情操之一，谁也不愿去当广告片中的主角。
百威啤酒拍的一支“狂野太座”广告片中，太太对丈夫说：“亲爱的，我今天晚上为你准备了特别的东西。”接着，她身穿紧身衣走出来，一手拿着鞭子，一手用托盘捧着百威啤酒，对丈夫露出“跟我来”的表情。为避免观念较保守的受众无法接受，这支广告片最终没有播出。因为百威啤酒的主管们权衡再三，最终认为，为了吸引少数人而冒犯大众并不划算。 幽默广告规则七：形象代言人要选对
幽默广告的形象代言人，可以是笑星，可以是名星，可以是普通人，可以是动物，可以是卡通人物。具体怎么选择，要根据整体、产品特点、广告战役、市场环境以及形象代言人的特质来定。
陈佩斯是无可争议的笑星。但是由他主演的火腿肠广告、立白洗衣粉广告，尽管使出浑身解数作出各种怪相，甚至使用了一些特技，但无论如何都让人笑不起来。葛优为青岛电视机做的广告中涂了半边大花脸，本意是想好好幽默一把的，但是费力不讨好，观众不买帐。同样，姜昆和大山为脑白金做的“送礼就送脑白金”广告是最恶俗的广告之一。
在使用广告明星时也要权衡利弊。用为强势品牌做过形象代言人的广告明星，除非你的广告费投得比他更多，否则就只能是为他人做嫁衣裳，徒为广告明星增加露脸机会而已。很多人都不知道许晓力，但一说起就是步步高广告里的那个“马桶先生”，则无人不知。许晓力因为那句步步高电话“喂……小莉呀？”的台词和那个提着裤子从厕所中跑出接电话的镜头，成了绝对的广告名星。一副夸张、滑稽、又有点儿油头滑脑的面部特写表情成了许晓力的招牌。
后来许晓力为雅士利速溶豆奶粉、PDA、浪木、洁柔、奥得奥氧巴等做过形象代言人，但效果都差强人意。至今我还分不清到底他是商务通还是名人的代言人。因为一切都淹没在步步高广告的海洋里面了。 幽默广告规则八：语言要精炼别致
任何广告都离不开语言和文字。幽默语言有一种充满智慧的魅力。幽默广告应该充分应用机智、愉快、健康的语言，在轻松、自然、风趣的情调中与受众沟通。切忌使用愚蠢、肤浅、低俗的语言。
下面是一些回味隽永的广告语：
法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡”；
宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。
餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”
旅行社广告："请飞往北极的度蜜月吧，当地夜长24小时。"
瑞士旅游公司的广告："还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了。"
法语学习班的招生广告： “如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”；
美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”
上面这几则广告幽默谐趣，雅而不俗，当然使“上帝”动心。
语言是幽默广告的灵魂，能起到画龙点睛的作用。创作幽默巧妙的标题和广告语，是幽默广告创作最重要的环节。幽默广告的标题和广告语，多以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语言形式。解放前梁新记牙刷的一则广告很是绝妙。广告画面是一位神采飞扬的老人，他脚踩在一支硕大无比的牙刷柄上，正大汗淋漓地用一支老虎钳拼命地拔牙刷上的毛。富有喜剧效果的是，牙刷柄弯了，牙刷毛却纹丝不动。广告情境夸张，幽默地表现了牙刷的优点。而它的标题，使用了人们惯用的一句成语，风趣而耐人回味：“梁新记牙刷——一毛不拔”。
当然，语言的诙谐有趣不能简单地理解为俏皮话、贫嘴，它应该从属于广告所表达的主题与情感，耐人寻味，潜移默化地改变消费者的观念。 幽默广告规则九：要符合受众的心理需求
不仅要能打破常规的思维模式，还要根据不同的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层，性别群体，年龄阶段等因素，认真分析受众的心理需求，创作出他们喜闻乐见的幽默广告，才能真正赢得消费者青睐，否则定然受到排斥。
法国的克隆堡啤酒在出口到美国时采用了幽默广告。它的广告用语是“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”，“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等等。而电视广告画面是：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪。
由于该广告幽默诙谐动人，很适合美国人的胃口，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。
但可以肯定，这则广告如果针对严谨的德国人就没招了。
美国金龟汽车广告语：“它唯一的缺点是每小时跑110公里时，你仍能听见后座上丈母娘唠叨的每一个字眼”。想必每个中国人都能领略这则广告的幽默，但由于中国家族伦理观念极为浓厚，作女婿的恐怕是没胆量购买这则广告所宣传的车了。
福特曾制作一部电视广告片宣传购买福特汽车即免费赠送一辆越野自行车的活动。但这支广告片如同卡通广告片，嬉闹气氛浓厚，因此被打入冷宫，无缘播出。因为很显然这支广告和目标受众不切合——福特是卖给有消费能力的成年人的，而不是青少年。
同样，王致和臭豆腐广告口号“臭名远扬，香飘万里”。对这则广告语的理解就需要受众有相关的知识和生活体验。中国人听了一定想先尝为快，而外国人可能就如坠云里雾里了。因为他们没吃过、也没听说过这种食品，对于香臭这两
种相反的味道是如何辨证统一，无论如何也理解不过来。 幽默广告规则十：慎用幽默广告
有两位至关重要的广告大腕对幽默广告是十足的顽固派。
第一个顽固派是奥格威。它一贯是主张严肃广告的——“要严肃。不要用幽默和幻想。”、“家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。”，他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。
第二个是霍普金斯。他在《科学的广告》中说：“广告不能过于幽默”“花钱一般来说是严肃的事情”“人们不会从小丑那里购买东西”“不要追求喜剧效果”等等。
一个品牌必须能够持续、有效地回答顾客最关心的7个问题即7Q，才能立足市场，赢得市场。这7个问题是： 1.我为什么要注意到你？2.这是什么？3.与我何干？4.我为什么要相信你？5.值得吗？6.我为什么要从你这里买？7.我为什么现在就要买？
那么，娃哈哈·格瓦斯是否成功地回答了顾客最关心的这7个问题呢？
1.我为什么要注意到你？娃哈哈·格瓦斯凭借湖南卫视《我是歌手》这个节目及铺天盖地的广告使娃哈哈·格瓦斯进入人们的眼帘，并通过成熟的娃哈哈渠道网络使实体产品也广泛地呈现在消费者面前。可以说，娃哈哈·格瓦斯在回答这个问题上可以得到近乎完美的100分。
2.这是什么？这要分成两个问题，即格瓦斯是什么和娃哈哈·格瓦斯是什么；还要分成两个市场，即对格瓦斯比较了解的东北地区和对格瓦斯不是很了解的其他地区。娃哈哈·格瓦斯的“俄罗斯美女”广告中传递了两个信息：一是以文字与声音形式传递的是纯正麦芽萃取、非一般的液体面包、浪漫与激情的诱惑、跟着感觉走；二是以画面传递的是欧美异国风情、快乐聚会时饮品。顾客得到的信息是：这是一种新饮品，面包味的，俄罗斯风味的，聚会时可以饮用。单纯地看，娃哈哈·格瓦斯传递了明确的信息，但是在顾客对格瓦斯是什么都不清晰的情况下，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的回答只能得50分。
3.与我何干？根据广告和包装信息，顾客在这个问题上的答案是有限的，唯一刺激顾客的需求和利益点是“尝鲜”、“新奇”。显然，如果回答顾客的利益点仅仅是尝鲜，而顾客又不能自行发现对自己的其他好处时，在广告对顾客“尝鲜”、“尝试新饮品”的刺激下，当所有的顾客都尝鲜后，娃哈哈·格瓦斯的销量必然会急剧下降。相比之下，秋林格瓦斯的“益生菌发酵，面包变饮料”、“营养高、消化好”、“对胃好”等传播语对这个问题的回答要更好。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的表现只能得30分。
4.我为什么要相信你？这个问题对于娃哈哈·格瓦斯来说不是问题，“娃哈哈”三个字就可以打消顾客的不信任感。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上可以得100分。
5.值得吗？一瓶饮料3元左右，何况这种饮料的对比品牌很少甚至没有，顾客不会觉得不值。娃哈哈·格瓦斯在这个问题上可以得95分。
6.我为什么要从你这里买？在顾客购买饮料时追求方便和低风险感知的情况下，凭借娃哈哈强大的品牌知名度和密集的渠道网络终端，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上仍然会得不低于90分的高分。
7.我为什么现在就要买？对于喜欢尝鲜和猎奇的顾客，“新奇”就是他立即要购买和品尝的理由。在消费境况和利益点不明的情况下，终端任何的促销都不会在回答这个问题上有好的表现。因此，娃哈哈·格瓦斯在这个问题上的回答得30分。娃哈哈·格瓦斯应该制定像“渴了，累了，喝红牛”、“益达，餐后嚼两粒”、“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”这样的引导消费境况的策略和定位传播语，而不仅仅只是“尝鲜”。
通过以上分析可以发现，娃哈哈·格瓦斯的命运命门在第3和第7个问题。目前，吸引大家购买的动力是“新奇”，大家愿意尝试一下新饮品。在顾客“尝鲜”后，又没有其他利益点的情况下，如果娃哈哈·格瓦斯的口味也不能吸引顾客二次购买的话，那么危险就会来临。
伊斯兰教寺院在元代官方文献中被称作“回回寺”、“密昔吉”等(注：“回回寺”的称谓见《元典章》卷17,户部3。“密昔吉”的名称见《一二三八年凤翔长春观公据碑》,载蔡美彪《元代白话碑集录》,科学出版社，1955年版，第5页。),元朝统治者曾多次诏令，对其加以保护，“不得俗人搔扰”,“宫观里、房舍里，使臣休安下者，不拣是谁，休倚气力住坐者”,“破坏了的房舍、旧的寺观修补者”[2](P5,27)。元朝境内，随着“回回之人遍天下”,礼拜寺也如雨后春笋般普遍修建起来。至正八年(1348年)所立定州《重建礼拜寺记》中说，“今近而京城，远而诸路，其寺万余”,远非唐宋时期所能比。元代来华穆斯林中，有许多着名的伊斯兰宗教学者和世俗学者，有利于穆斯林群体更多地保持伊斯兰文化的特征。当时的汉族知识分子曾经描述说：“其善变者则无几也。居中土也，服食中土也，而惟其国俗是泥也”[3]。可见，当时的穆斯林社会普遍存在着一种共同的文化观念和规范。文献记载也显示穆斯林间的文化认同感和社会联系，如定州《重建礼拜寺记》中载，回回人普颜帖睦儿奉命统领中山府兵马，主动询问当地回回人宗教情况，慨然捐资重建礼拜寺。
在中国古代社会中，国家统治机构之下，存在着各种血缘的、地缘的和其他性质的民间社群，这些对于一般民众日常生活有着极大影响的社团一般都有自己的组织、行为规范和约束机制，从而形成中国古代社会国家统治与社团控制、国家法律与社团习惯法共存的二元化特征。元代回回社会是以宗教(伊斯兰教)为纽带联系在一起的社会群体，它也有自己的组织结构和约束机制，宗教制度和伊斯兰教法对于元代回回社会起了较大作用。对了这一问题，以往学术界不甚关注，但近年来有一些进展。本文在前人研究基础上，对元代回回社会中的宗教制度和伊斯兰教法问题作一探讨，期望能够加深对元代回回社会的研究。
一
文献资料显示，唐宋时代，在海外贸易较为发达的沿海地区，来华穆斯林就已经结成自己特殊的群体，存在相应的管理机构。汉文文献中将来华穆斯林称作“蕃商”、“蕃客”,他们聚居的地方称“蕃坊”,其头领曰“蕃长”或“蕃人长”。宋人朱yù@①的《萍洲可谈》卷2记载了蕃坊中蕃长约束和执行权力的情况：“蕃人有罪，诣广州鞠实，送蕃坊行遣，缚之木梯上，以藤杖挞之。自踵至顶，每藤杖三下折大杖一下，盖蕃人不衣kūn@②裤，喜地坐，以杖臀为苦，反不畏杖背。徒以上，则广州决断。”穆斯林的记载也可说明这一点，如着名的《苏莱曼游记》中提到康府(广州)蕃坊的情况：“伊斯兰教商贾既多聚广(康)府，中国皇帝因任命伊斯兰教判官一人，依伊斯兰教风俗，治理穆斯林。判官每星期必有数日专与穆斯林共同祈愿，朗读先圣戒训。终讲时，辄与祈愿者共为伊斯兰教苏丹祝福。判官为人正真，听讼公平。一切皆依《可兰经》、圣训及伊斯兰教习惯行事。故伊拉克(Irak)商人来此地方者，皆颂声载道也。”[4](P201)
元代官方文书中提到的穆斯林的管理者是答失蛮和哈的大师。“答失蛮”,波斯语Danishmānd音译，意为“有知识的人”(注：《中华文明史》,河北教育出版社，1994年版，第7卷，第325页说：“元代将伊斯兰教徒称为‘木速蛮’,即穆斯林的直译。又称‘答失蛮’,即大食人的异译，亦指伊斯兰教徒。”该书对答失蛮的解释是错误的。Danish,波斯语中意为知识，如将大学称作Danishgāh,知识之地方。),该词在元代汉文碑记中多次出现，用以称呼伊斯兰教群体中的上层人物。蒙古统治者从成吉思汗时代起，对宗教上层采取保护措施，“答失蛮”属于被保护范围，“和尚(佛教)、先生(道教)、也里可温(基督教)、答失蛮(伊斯兰教),不教当差发，告天咱每根底，祝寿者道来”[5]。实际上从贵由汗至元世祖中统五年(1265年),他们不仅是免除差发，而且“地税、商税不曾出纳”,优遇程度超出成吉思汗札撒中“僧、道、也里可温、答失蛮种田出纳地税、买卖出纳商税，其余差役蠲免”的旨意，中统五年元廷规定“僧、也里可温、答失蛮、儒人种田者，出纳地税(白地每亩三升，水地每亩五升),买卖出纳商税”[6]。至元八年(1271年)的《户口条画》中也说：“答失蛮、迭里威失户(注：迭里威失，波斯语Darwish一词音译，原意“清贫、穷人”,伊斯兰教苏非派中高级修道士多以此自称。),若在回回寺内住坐并无事产合行开除外，据有营运事产户数，依回回户体例收差。”[7]
哈的，阿拉伯语Qādi音译，其意为“教法说明官”。波斯语中引入该词后，词形未变，但读音与阿拉伯语有差异，字母d在阿拉伯语中发[d]音，而在波斯语中发[z]音。这一差异导致了Qādi一词在中国文献中不同的翻译，元代根据阿拉伯语音译作哈的，《瀛涯胜览》中译作“加的”(注：《瀛涯胜览》记忽鲁谟厮国时说，“加的者，掌教门规矩之官也”。),而明清回族学者多受波斯语影响，将其译作“嘎最”、“嘎锥”、“嘎尊”,清代西域文献又译作“哈子”、“哈孜”、“喀孜”等。
作为穆斯林之间纠纷的仲裁者，哈的一职在时代就已出现，在伍麦叶王朝和阿拔斯王朝中，它是一种由政府任命的掌管司法的行政官员，级别各一，除执法、办案外，也协助地方官员处理行政事务。哈的最早出现在汉文中是在元代，但在关于唐宋来华穆斯林的记载中我们似可已窥见其身影。例如，《宋史》卷490大食传载：“太平兴国二年，(大食)遣使蒲思那、副使摩诃末、判官蒲罗等贡方物。……咸平二年，又遣判官文茂至。”《宋会要辑稿》中亦载，咸平二年六月，大食“遣其判官文茂来贡”。笔者以为，判官者，应该就是在大食国内担任教法法官的人。
元代，哈的在中国成为国家正式官职，并在各地设立机构，行使职权。《元史》卷24载，至大四年(1311年)仁宗继位伊始，下令“罢回回合的司属”。“合的”系“哈的”之误，故此条史料说明，回回哈的司是元朝廷设立的正式机构，所以才会有裁撤之举。
“答失蛮”和“哈的”两者的关系，元代文献中并未说明。在黑城出土文书中，“答失蛮”和“哈的”两个名称都出现了。YI:W30为吏礼房告谕在府司吏及头目，出城迎接前来宣读圣旨的使臣，各部门头目名单中有答失蛮。F116:W58是一份司法文书，内称原告人阿兀为本 府礼拜寺即奥丁哈的所管[8](P94、164)。我 文献中有将答失蛮涵盖哈的情况，如上文已述至大四年(1311年)“罢回回合的司属”事，在《大元圣政国朝典章》中则称罢答失蛮的衙门[9]。答失蛮和哈的的活动地点是礼拜寺，至元八年(1271年)的《户口条画》中称答失蛮“在回回寺内住坐”,黑城出土文书中说即奥丁是礼拜寺的哈的。元朝廷规定“诸哈的大师止令掌教念经，回回人应有刑名、户婚、钱粮、词讼并从有司问之”[10]之后，哈的
[论文摘要]侨民作为一种社会现象由来已久。侨民浪潮往往与历史变动紧密相连。由于中俄两国之间交往历史悠久，特别是由于“中东路”的开工和十月革命的爆发，又有大批俄侨来到东北，其中不乏作家、诗人。他们带来了俄罗斯文化，以此丰富了中国文化。他们用自己的创作活跃并繁茂了哈尔滨等城市的文化生活，并增进了中俄两国文化界的沟通和了解。
一、中国俄罗斯侨民
中国和俄罗斯两国之间的交往历史悠久。最早可以追溯到元朝，当时中国的史书称俄国为“斡罗思”。据《元史》记载，至顺元年(1330年)，就有大批斡罗思人为元朝戍边、屯田。朝廷给他们耕牛、种子和农具。到1715年至1860年，俄国先后派遣13批东正教传教士来到北京，神职人员共达155人。这些俄国传教士和商人组成了在中国的早期俄国侨民。〔1〕(p6)从19世纪60年代，随着清王朝的衰落，俄、英、法、德、日、美等资本主义国家不断侵略中国，列强在中国实行了被称为“合作政策”的联合侵华政策。在这一政策下，列强一面承认清政府为唯一的合法政府，并在镇压人民革命的血腥事业中继续给予清政府以支持，一面要求清政府忠实履行不平等条约所规定的“义务”。
其中，中俄先后签订了伊犁条约、塔尔巴哈台通商章程、天津条约、北京条约。此后，俄商到中国经商者日益增多。1870年前后，乌鲁木齐的俄国商铺有30余家，800余人。而在1897年中东铁路开工后，特别是1917年十月革命以后，又有大批俄侨来到中国，主要是来到东北。其中包括工程技术人员、管理人员、医生、律师、工厂主、商人、手工业者、文化娱乐行业人员、资本家及其家属等。据统计，到1903年在黑龙江地区的俄侨总数已达到30000人以上，到1911年，俄侨在中东铁路沿线开办的工厂已有63家，到1913年，在哈尔滨的俄侨企业达100多家。居民达43091人，占哈尔滨市人口总数的63.7%。最多的年份是十月革命后的1922年，整个黑龙江的俄侨达20万人。〔2〕(p18)
俄罗斯移民数量不仅在哈尔滨超过了当地中国居民的数量，而且与来自其他国家的侨民数量横向相比，也是最多的。例如解放前曾有九个国家在天津辟有租界，但据1927年统计，生活在租界内的全部外国侨民不过8142人，又如上海，公共租界和法租界加起来据有其市区面积之大部分，但生活在租界内的外侨19世纪60年代只有2000多人，1925年也不过3.7万人。
由于日本侵占东北，从1933年起“丘拉耶夫卡”的成员陆续流亡到上海。这样一来，哈尔滨的这个诗人团体终于在1935年春解散了。
第三阶段1936—1945年。1935年苏联单方面将中东铁路转让给日本和政府。此后，几千名苏联籍职员回国，较富有的俄侨离开哈尔滨到南方的城市，大部分去上海，未能离开“满洲国”的俄国人开始遭受不同程度的迫害。
“丘拉耶夫卡”消失以后，俄侨文学爱好者并没有沉默，他们又自发组合在一起，至少有7个文学、诗歌小组相继成立。以康斯坦丁·康斯坦丁诺维奇·罗曼诺夫命名的k.p.小组为例，它成立于1938年，是保皇党联合会下面的一个组织。小组原主席是弗谢沃洛德·亚历山德罗维奇·莫罗佐夫。他从1920年起居住在哈尔滨，第二次世界大战结束以后回国，1979年去世。他在生前写下了大量关于哈尔滨生活的文章。小组主要成员有青年诗人叶琳娜·涅捷尔斯卡娅、法伊娜·德米特里耶娃、尼娜·扎瓦茨卡娅等。
涅捷尔斯卡娅1912年生在雅罗斯拉夫尔，自幼爱好诗歌，童年在哈尔滨受教育。她经常在《边界》杂志上发表作品，曾出版过两部诗集：《门旁》(1940年)、《白色小树林》(1943年)。她的抒情诗节奏铿锵有力，经常被谱上乐曲，在音乐会上演唱。她在哈尔滨居住了十几年，后来随丈夫迁居澳大利亚，1980年在那里去世。在她生命即将终结的时刻，她极度怀念祖国，也怀念第二故乡——中国，她把哈尔滨看作是自己祖国的一部分。她在澳大利亚曾作诗表达对哈尔滨的怀念，其中有这样的诗句：
我经常从睡梦中惊醒，
一切往事如云烟再现。
哈尔滨教堂的钟声响起，
城市裹上洁白的外衣。
无情的岁月悄然逝去，
异国的晚霞染红了天边。
我到过多少美丽的城市，
都比不上尘土飞扬的你。
提到哈尔滨的文学生活，不能不说起当地的《边界》杂志。除了诗歌、小说之外，该刊还刊登地区新闻、评论；设有有关日常生活的专题栏目，如保健、妇女化妆、评选“最佳儿童”、猜字谜等。
《边界》不但拥有地方的记者，还有驻西方的记者。萨沙·乔尔内和俄国境外作家经常把自己的作品寄到编辑部刊登。哈尔滨作家、诗人的作品，几乎都在《边界》上出现过。40年代哈尔滨的读者已在这本刊物上读到了美国女作家米切尔的小说《飘》的译著。30-40年代《边界》杂志曾在有俄国人居住的世界各个角落� 刊物图文并茂，不但反映了东方的生活和宗教，而且还是了解西方的窗口，因为它转载或摘登了当时欧洲、美洲报刊的资料、文章。
40年代以后，《边界》每期出版之前必须经过日本当局的检查，还被迫增加“伟大的日本”栏目。在严峻的形势下，刊物仍坚持出版好几年，一直到1945年8月苏联红军解放哈尔滨，杂志才不再出版。
二、俄侨文学活动
从1840年鸦片战争开始，外来文化，尤其是西方各国文化纷纷在中国传播，如英美文化在长江流域和西南地区，法国文化在两广地区，德国文化在山东地区等等。与上述西方各国文化在中国的传播相比，俄罗斯文化在中国，尤其是在东北地区的传播是其它各国文化所无法比拟的。
俄罗斯文化在当时的东北和上海，是一种相对于中国的先进文化与强势文化，因此它的扎根与传播就有了土壤。
十月革命后，在中国的俄罗斯侨民文化和文学创作一直是鲜为人知的。事实上，那一时期的文学创作已经是如火如茶、丰富多彩的。他们在中国出版俄语报纸、杂志，编排戏剧，组织演出音乐会，成立了出版社、图书馆、书店和一些文学协会、社团。从20年代初到30年代中期，俄侨在中国的文化、文学创作已经进入了灿烂时期。俄侨在中国的文化、文学创作的主要中心是哈尔滨，后来发展到上海。〔4〕(p93-95)
哈尔滨的俄侨文学大致可以分成三个阶段。
第一阶段：从19世纪末到20世纪20年代中期。代表人物是亚历山德拉·彼特洛芙娜·巴尔考、费多尔·卡梅什纽克、谢尔盖·阿雷莫夫等。
巴尔考结婚后叫亚历山德拉·彼特洛芙娜·尼鲁斯，1887年生于波尔塔瓦，童年在高加索度过，并毕业于当地中学。结婚后迁居对彼得堡，之后于十月革命前一年迁居哈尔滨。从此，“与哈尔滨亲密、融洽”地生活到1933年。1933年，“心中怀着痛苦”告别哈尔滨，去了上海。
她是一位诗人。无论在哈尔滨还是在上海，她都经常在报纸上和杂志上发表诗歌。从诗人这一侧面来说，在群星灿烂的中国俄罗斯侨民女诗人中她是最早升起的一颗星。不仅如此，她还是中国俄罗斯侨民文学最早的开拓者之一。与� 当时在上海做记者的克卢森施藤—彼得列茨曾经这样评论巴尔考：“她的声音唤醒了一片文化荒漠的诗城哈尔滨”。根据另一位侨民作家弗·斯洛勃德契科夫的回忆，在20年代末期巴尔考的家变成了哈尔滨俄罗斯侨民文学活动的中心了：
“……在亚历山德拉·彼特洛芙娜的家里—巴尔考是她的娘家姓—听到的却是哈尔滨诗人们的作品”。著名俄侨诗人聂斯梅洛夫、叶欣都常来她家做客。根据弗·斯洛勃德契科夫的回忆，巴尔考是一位“才华横溢的诗人，她不仅用俄语写诗，还用法语写诗，并把阿赫马托娃的诗译成法语”。她从1920年为北京的《俄国述评》撰稿开始，陆续为《边界》、《俄罗斯言论》、《朝霞》等杂志报纸写东西。出版有诗集《不熄灭的火焰：诗》(1937年，上海)、《献给祖国》(1942年，上海)等。
她还是一位妇女问题专家，写有这方面的论著。她主张俄罗斯侨民妇女们应该“继承良好的老时代传统，维护祖辈、父辈所追求的人道理想”，“妇女不应该屈从膨胀的享乐欲，奴隶般地模仿在精神上与风格上与欧洲格格不入的美国影星”。“一个俄罗斯妇女应该教育俄罗斯孩子爱祖国，不以‘侨民’的称号为耻，并懂得俄语和俄罗斯历史”。
她回苏联时间没有记载，于1954年逝世于苏联。她是位优秀的诗人、记者、作家。〔5〕(p69-71)
第二阶段：1926-1935年。这个时期是有年诗人和诗歌爱好者文学联合会“青年丘拉耶夫卡”拉开序幕的。其组织者是阿列克谢·阿列克谢耶维奇·格雷佐夫(阿恰依尔)。“丘拉耶夫卡”小组每周集会两次。主要活动形式是请有名望的学者和老一代文学家给成员作报告。苏联的文学家也经常到哈尔滨参加小组活动。报告会的题目主要是有关诗人和作家的创作艺术。诗歌朗诵和音乐会同样吸引大量听众，有时达一千人，这样的活动一般是不收费的。1932年7月3日哈尔滨出版了第一期文学周报《青年丘拉耶夫卡》，当时作为俄文版《哈尔滨每日新闻晚报》的周末附刊发行，但是仅维持一个月，8月6日就停刊了，先后只出版6期。事隔不久，1932年12月27日文学报《丘拉耶夫卡报》第一号问世。此报直接由哈尔滨基督教青年会文学培训班主办，一共8页版面，由柳巴文印刷厂印刷。后来，佩雷列申担任主编。在文化生活并不丰富的哈尔滨，《丘拉耶夫卡报》的出版无疑是件大事。“丘拉耶夫卡”成员还积极地为《边界》杂志撰写诗文。许多作家和诗人从这里起步，直至生命结束。他们是ji.安德森、m.沃林、f.格拉宁、ii.拉比肯、b.佩雷列申、b.杨科夫斯卡娅等。
三、结束语
俄侨作家和诗人的作品反映了中国历史、东方风俗、中俄关系，具有极其宝贵的研究价值。他们不仅深入研究东方文化的民族传统，尊重其民族精神生活，又能找到各民族文化的共同点，以便不以民族属性把人们分开，而是把人们团结起来。俄罗斯侨民作家们为此做出了努力。其作品不仅对本国文化是个贡献，对东西方文化也是个贡献。
[参考文献]
〔1〕〔2〕李兴耕，等。风雨浮萍〔m〕.北京：中央编译出版社，1997.
〔3〕唐戈。19世纪末叶以来俄罗斯文化在东北地区传播的重要途径〔j〕.学习与探索，2003，(5).
关键词：冰激凌 本土化 产品设计 室内设计
中图分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016） 02-0040-02
最近网络流行一句话“佛靠金装，人靠衣装，三分长相，七分打扮”，意思说：如果没有一身独特的打扮，怎能脱颖而出，让人眼前一亮？其实，这句话不仅仅适用于形容人，更能适用于形容产品。近二十年来中国冰激凌市场中，可谓满目琳琅，种类繁多，然而异域的哈根达斯和DQ的存在，使本土品牌的冰激凌都要两边站。若是将品牌比喻成妙龄女子，这两位异域美人究竟是如何突围而出，一跃成为中国冰激；麦市场中“贵妃”与“皇后”之位？
哈根达斯原在她的家乡――美国，她外表并不突出，是普通的家庭装冰激凌。但在中国大众对哈根达斯的评价为“冰激凌界中的劳斯莱斯”，因此“贵妃”的名衔是当之无愧――贵且不菲。在中国经过多年的精心经营和形象包装已成为在人们心目中优质生活的一个象征，在中国冰激凌市场中更是高档品味的代表。
DQ与哈根达斯相比之下，DQ在美国冰激凌市场中占主流，也是世界上最大的冰激凌销售商，但是她在中国一直很低调，发展不温不火。DQ能成为“皇后”，有强大的家庭背景势力，更离不开她本身的不拘小节，亲和力强吸引了大家的认同。她的品牌形象与哈根达斯迥然不同，以清新、健康、自然的形象深入人心，并且她的价格定位在大众消费得起，特别受年轻人和年轻家庭的欢迎。
根据一项相关冰激凌品牌前十名的调查发现，十家中有八家品牌都是国外引进的。为此，笔者经过深入调查了解，针对哈根达斯和DQ这两个品牌进行比较研究，本文将从她们的产品策略、主题门店、节日活动等方面，以设计者的角度分析其品牌定位、目标人群、色彩采用的手段等，从而总结其本土化设计的成功之处以便于本土品牌的借鉴和参考。
一 产品的本土化设计策略
1 哈根达斯的产品策略――引领时尚潮流
随着生活质量的提高，生活压力的增大，人们对饮食方面越来越讲究――追求健康生活，健康饮食成为养生之道。哈格达斯针对社会时尚热点，推出了轻食主义――“轻脂”早餐；“轻盐”午餐；“轻量”晚餐。水果的彩色、蔬菜的绿色、谷粮的红色、鱼片的白黄色等色彩搭配让人看了就有垂涎欲滴、食欲大开的感觉。现代时尚女性喜欢饭后来一瓶酸奶，已达到促进肠胃消化，塑造完美身材。酸奶冰激凌因而诞生，还健康搭配了色彩缤纷的水果和健康营养的坚果。引领着潮流时尚的方向，为人们贴身打造优越的生活品质是她的目标。
2 DQ的产品策略――创造新奇潮流
DQ，她更喜欢新鲜与活力，如果说哈根达斯是一位知性优雅的白领，那么DQ就是一位童心未泯的文艺女青年。因此，DQ的文艺潮流也不容忽视。最近有种植物特别受年轻人的追捧，因为它们有一个可爱的名字叫“肉肉”，DQ也推出了一款产品叫“肉肉”――由芝士培根搭配的冰激凌，可谓，此“肉肉”非彼“肉肉”。下午茶吃甜品是一种习惯，甜品是让人放松心情的灵丹妙药，舒缓一天的工作疲劳。DQ就告诉除了甜品，“咸品”也能下午茶，推出了芝士培根松饼作为下午茶点心。DQ的大胆创意设计，新奇味蕾体验受到不少年轻人和年轻家庭喜爱。
二 主题门店的本土化设计策略
1 中西合璧，欲罢不能―一哈根达斯门店主题本土化，迎合大众口味
哈根达斯在选址方面非常讲究，为了能在消费者的心目 对所有的门店都下了苦心，不惜重金装修，竭力地营造出一个休闲舒适的小资情调的环境，让顾客体验到不一般的享受。
哈根达斯的门店设计既相同，却不同。不管到哪家哈根达斯门店，都会发现店里的色调统一基本――酒红色。酒红色是成熟高贵的体现，融合了红色热情和深色的高贵，使整个空间的氛围十分浪漫。然而每家店门面设计不尽相同，巧妙地结合当地的本土化特色，中西交融，迎合大众的口味。
哈根达斯成都海滨城店，毗邻于目前世界最大的室内海洋馆。因此，啥格达斯成都海滨城店的整体设计风格融入相关的海洋元素。日间的哈根达斯的门面还是品牌的主打颜色，犹如一位安静的女子默默坐落在成都海滨城，给平整光滑的玻璃幕墙增添一丝喜色。然而，晚上的她则披上了暖衣，在一片蓝色灯海中，显得格外温馨舒适。装饰上选用了波纹石料材质，凹凸不平却又不粗糙。而且通过门店，能与海洋馆对望，一边品尝哈根达斯，一边尽情地欣赏鲨鱼畅游的场景，别有一番滋味。对于哈根达斯――爱情的专家，给予爱情的火花不仅仅这些，还有就是来一个甜蜜的哈根达斯冰激凌。
相比之下，DQ的经营门店就简单多了，没有过多的装饰，一般都采用小门店，小装饰，冰激凌的口味变化多端，却满足了年轻一代的多样性需求。
2 大同小异，别有滋味――哈根达斯区域性本土化
中国地大物博，饮食方面、生活方面、文化习俗甚至思想观念也是有所不同。根据南北方的建筑的特色，哈根达斯所设计的门店也有古色古香，别有韵昧，体现出中国南北方的文化差异。
例如福州市中心一片古老的历史文化街区的三坊七巷中，坐落着哈根达斯福州三坊七巷店。哈根达斯根据当地历史文化背景，保留了“朱紫坊建筑群”的特色，加上葡萄牙的简洁木材装饰风格，中西融合，外韵内简，别有一番滋味；另外一楼的色调以酒红为基调，灯光暖调明亮，营造了一种唯美浪漫的氛围；二楼是以休闲格调为主，午后的阳光宁静地穿过铁丝绕花的窗棂，落在沙发上、木地板上，是悠哉下午茶的好去处。
北方的建筑相对于南方而言显出一种粗犷的美。哈根达斯的魅力就是不仅能融入南方的柔和美，也能加入北方的粗犷美。明清以来，前门大街一直都是历代皇帝天坛祭天、南苑狩猎、南下出巡的必经之路。前门这块地方是集聚了北方经典文化的街道特色，如建筑、市井、商贸等。为此，哈根达斯看中了这样的文化渊源的黄金地段。再结合老北京建筑的青砖灰瓦，缔造一种历史源远流长的感觉，标志红与砖墙是那样的贴切，融合了西方与东方的精粹，现代与古典的交错。
哈根达斯北京前门店在门窗设计上比较注重实用性，自然采光的要求也不高，所以大型带状窗户很少见，在实地考察的时候发现，哈根达斯三个楼层对外的阳台是采取对开玻璃带状门窗，突破了一般的北方建筑设计风格，不仅美观大方，也是为了更好观赏街外的市井风光。
相对于哈根达斯的精心设计，DQ的门店并未体现南北方的区域特色，门店的基本装饰、颜色等保持了统一性，没有做太多的变化。尽管如此，DQ为了能在众多品牌中脱颖而出，主要是大胆运用了两种鲜艳的颜色――红色和蓝色，给视觉带来强烈的冲击力。根据DQ在中国市场的定位，是针对15～35岁之间的年轻人，红色，代表热情如火，蓝色代表青春活力，也满足了年轻一辈的需求――价廉物美，另外满足了年轻人对事物的好奇心――不倒杯。
三 节日活动的本土化设计策略
1 千年习俗，入乡随俗――传统节日本土化
年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，时间的流逝却剪不断传统的美好。哈根达斯是最早在中国销售“番”月饼――冰激凌月饼。按目前的状况看，虽然传统本土的月饼依旧是“月饼界”的重要成员，但是番月饼越来越受年轻人的喜爱，因为跟传统的月饼相比，番月饼更注重外形与别具风格的口味。
每年的中秋节，哈根达斯都会推出一些创新型的月饼，不管是外形上，还是口味上，甚至是宣传的手段。之前的哈根达斯出品了微电影《因情圆缺2》。中国的月亮女神是嫦娥，哈根达斯也有一位月亮女神叫“优格蕾”，并以“月亮传奇”为题的广告，今年继续推出了《月亮女神――优格蕾》，时至今日DQ也不甘落后，推出一系列的冰激凌月饼，去年的“玫好”、“青蜜”、“兰心”、“橙意”四款随心之选到今年的“蜜月”和“乐活”两种系列月饼加入了纸杯装冰激凌的搭配。相对于哈根达斯铺天盖地的宣传，DQ显得低调，不用华丽的衣裳包装，只用味道吸引你的味蕾。
2 爱情来临，不分你我――大众爱情产品本土化
哈根达斯最引人注意的地方，莫过于披上一件名为“爱情”的美丽衣裳。不管是西方情人节还是东方七夕元宵，将自己的产品与爱恋结合――“爱她，就请她吃哈根达斯”，会让人联想到爱情的美好。利用门店的装潢、灯光以及色彩来营造这一甜蜜的氛围。同时，还会做一系列甜蜜爱情的宣传手段来虐死单身族，让单身族也纷纷投入到她的怀抱里，寻找爱的伴侣。
哈根达斯的冰激凌不会仅仅局限于味道，更不会局限于形式。我们吃过咖啡味的冰激凌，可你试过真正的咖啡淋在冰激凌上面品尝吗？哈根达斯创造出了Affogoto，并且创造美丽动人的故事――相传一位流亡贵族男子遇见一位正为甜腻的冰激凌犯愁的美丽女子，于是贵族男子将咖啡倒入冰激凌中，甜与苦的交融带出了意想不到味道，就这样，爱情开始了。这样的创作不仅能打动人，更懂得产品注入灵魂。曾几何时，想一个人静静地在咖啡厅，看着窗外的绿叶闪烁着斑点般阳光，听着宁静舒心的音乐，旁边依偎着爱人，再来一杯Affogoto，是件多么美妙的事情。
相比之下DQ将传播与分享快乐作为他们的爱情外表包装；对于年轻人来说，哈根达斯是一种高消费，他们更愿意接触新鲜低价的消费。正是这两样点，DQ自然而然成为年轻人的恋爱理想场所。DQ为了符合年轻人的口味，推出的产品口味独特，且形式新奇。
今年夏季，DQ推出了主题性的产品，其中是“清新海盐系列”冰激凌。吃过甜的冰激凌，吃过咸的冰激凌吗？众所周知，南甜北咸的口味差异真会让人抓狂，同样是豆花，南方人喜欢甜的，而北方人喜欢咸的。不仅仅是饮食让人抓狂，方言也一样，广东的粤语对于北方人来说就是一门外语，听不懂也学不会。在宣传方面，她采用普通话谐音将盐――“”，在粤语中“”是合适的意思。然而，DQ很巧妙地结合了南北方特色。北方的咸口味，南方的粤文化，推出了“盐盐夏日，DQ最你”。
四 结论
国外冰激凌品牌入侵本土的力度日益加大，重重打击国产品牌的发展，导致不少企业破产或者倒闭，形势不容乐观。冰激凌这一行业，哈根达斯的名气远远大于DQ，但DQ的背景底蕴深厚，在我国造成了一定的影响力。我国相对出名的冰激凌品牌较少，能应用于出口的几乎没有，大体来看这些品牌都没有专门的旗舰店。国产冰激凌品牌现在的销售几乎是限于低端的零售业，虽然很受大众的欢迎，但产品价值不高，企业无法获得更高的利润。对于未来的冰激凌市场，依照目前的状况，哈根达斯和DQ仍占有一定先机。一方面品牌深入人心，另―方面，大胆创新的能力强，能够结合产品的味道、门店的设计、宣传活动的创新。
一、语用预设的特点
（一）语用预设的主观性
因为语用预设是说话人在特定语境中的一种语用前提，只要是说话人本人所想的或者所相信的，无论预设是真的还是假的，都是表达一种说话人的主观意向性，是说话人的主观判断，完全是依据说话人的信念而定的，说话人的信念不一样，预设就会不一样。例如：我知道小明摔碎了杯子。说话人说这样的话的时候心里是肯定杯子是小明打碎的，但是客观事实也许不是小明打碎的，所以这里的语用预设不具备客观性，无法判定杯子是谁打碎的。
（二）语用预设的单向性
这里的单向性指的是说话人单方面设定的预设，没有与交流的对方相协商。听话人在接受到说话人预设的信息之后，推断出说话人的预设，这是一种单向的行为，必须说话者与接受者进行交流之后才可以渐渐明白其中的一些预设。例如：儿子说：“你觉得哈根达斯好吃吗？”爸爸说：“哈根达斯是什么？”儿子说：“哈根达斯是一种雪糕，你不知道吗？”在儿子首先的发问中就预设了“以为爸爸知道哈根达斯是雪糕”这样一种前提。但是听话人却不知道，所以就在后面的交流中对预设进行了明示，这样就可以进行正常的交流。
（三）语用预设的隐蔽性
语用预设的隐蔽性就是它往往潜藏在说话者的语言中，比如一男一女刚认识，临别时候男的问女的：“明天中午吃中餐还是西餐？”女的回答：“明天中午就吃西餐吧。”这段对话中显然是有一个预设在里面的，希望共进午餐这个预设在男的话语中表现得很明显，而女的也在不知不觉之中就接受了这样的邀请。又如警方在问犯罪嫌疑人的时候通常会问这样的问题“案发当天你几点离开现场”，这句话的语用预设就是案发当天你在场。语用预设正是有了以上的这些特点所以� 下面就以汽车广告为例谈下语用预设在广告语中的运用。
二、语用预设在汽车广告语中的运用
广告已� 商业广告是借助媒体向公众介绍商品、劳务或者企业信息等的宣传方式，它的目的在于劝说消费者购买其产品或者服务。广告商们更是运用多种手段表达自己的醉翁之意。在屈哨兵老师的《广告语言方略》中就提出了从不同角度来编辑广告用语，比如从不同的人口类型、不同的文化模式、不同的市场划分等来编辑广告用语。事实上一些成功的广告用语是通过间接、灵活、巧妙的方式向消费者暗示其产品的与众不同的地方。前面我们所解释的预设就可 而且广告需要的是简洁的语言，这样可以节省开支并可以引起消费者的注意。预设可以是语言简洁是因为它是使用一种语用推理，它被当做已经知道的或者业已存在的知识而无需说出。陈新仁博士是较早关注预设之于言语交际运用的学者之一，他将广告语中的语用预设做过分类，即事实预设、信念预设、状态预设、行为预设。
（一）事实预设
证明一件事情是好的，也许其中最好的方法之一就是列举事实。事实预设是指通过陈述某种事实来达到影响或者改变大众的态度或行为的一种预设。因为人们都通常推崇一种“事实胜于雄辩”的信念。所以汽车广告商们干脆开门见山摆出事实，列举力争取得消费者的信任促使消费的购买，达到实现广告的目的。例如：
1.“一步到位的好车”——普莱特汽车广告语
这则广告是通过一种肯定断言的方式向消费者阐述一个事实：普莱特汽车在所有的汽车品牌中是极好的，如果买了普莱特汽车，那就是一步到位了，无需再要别的好车了。当然是否是一步到位的好车，消费者不会去考证，是否买了普莱特汽车就不会再买其他品牌的车，我们也无法得知，但是这种断言的方式方法通过让读者对于预设信息进行加工，从而可以创造出最大的语境效果。
2.“请让我‘沉醉’在辉腾的舒适里”——大众辉腾汽车广告语
这则广告就直接从驾驶者感受的角度来表达事实。这个事实预知告诉了消费者一种驾驶辉腾汽车的感受或者是乘坐者的感受，是一种舒适平稳的感觉，得到了广大客户的认可和共鸣，值得那些追求品质的消费者去购买驾驶，从而达到广告的宣传目的。
（二）信念预设
信念预设就是想通过一种潜在的方式改变消费者的主观态度、观点和信念，从而影响他们的消费行为。所以广告用语会试图强化或者改变消费者的信念，或者将一些新的概念想法强行地传输给消费者。一旦这种外来施加的信念想法为大众消费者接受，那么显而易见可以对个体的消费和整个社会文化都产生一种持久的影响，从而激发他们的购买力。例如：
1.“你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。”——克莱斯勒汽车广告语
在这则广告语中，给消费者一种信念预设就是：如果不买克莱斯勒的车的话，那么就是消费者吃亏。社会人群总是有一种怕吃亏的心理，这就是一种潜在的心理暗示。刺激消费者去购买这个品牌的汽车。
2.“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”——上海大众汽车广告语
这是大众桑塔纳汽车的广告语。众所周知，选择一款汽车就是想要它稳定安全的性能，还希望可以长久地驾驶一辆汽车。那么这条广告用语很巧妙地利用了信念预设，给人一种“路遥知马力”的感觉。成功地暗示消费者，如果拥有了这款汽车，那么无论走到哪里都不需要担心汽车的性能安全问题，有一种坐拥天下之路的霸气。无形之间就将这种潜意识叠加到消费者的思想中。
（三）状态预设
这里预设的有可能是过去不理想的状态，又或者是改变后的理想状态。是给消费者以前后状态的对比，从而凸显被宣传物品的优良品质。也是在潜移默化中将信息传递给了受众，促使大众消费。例如：
1.“你的世界，从此无界”——福特汽车广告语
这是一种典型的状态预设，预设了一种未来的状态。本来你的世界是被束缚捆绑住的，好似一道边界阻拦。但是在拥有了某品牌的汽车之后，世界就像敞开了一样，没有边界一望无垠。给消费者一种自由徜徉的心理暗示，是对拥有产品之后状态的一种预设，消费者听了之后本是犹豫的态度好像顿时疑惑有了解答一样。
2.“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人”——宝马汽车广告语
这种广告语也是对未来的一种语言预设，预设了一种假设之后理想状态的样子。在你将汽车全部肢解成了零件之后，这种品牌的汽车依然保持了一种优雅的外表。这种是对消费者的购买心理推加了一种暗示，就是无论车子变成什么样子，但是它依旧有高贵的容貌。重点在于预设被破坏之后依然美丽的一种状态。同样是让消费者体会到如拥有此车，必将更加优越的感觉。
（四）行为预设
行为预设是一般广告语中经常会使用的手段之一。预设的行为有可能是关于消费者之前的一些行为。以此来暗示如果选择这款被宣传的产品，那就是一种正确的决定。例如：
1.“错过我，不是我的错”——大众甲壳虫汽车广告语
这则广告语的预设是指如果消费者没有选择这款汽车的话，那么绝对不会是因为这款汽车有不足的地方，简而言之，潜意识就是此款汽车能让消费者十分满意，从而可以对消费者之后的行为做一个预设，鼓动他们选择这款产品。
2.“因为时光不许你走回头路”——jeep汽车广告语
这则广告语的预设在我看来比较隐晦，是行为预设的一种，因为这里利用时光的速度来隐喻了汽车的速度，首先表明了这款车可以带来风驰电掣的感受。其次来看这句话中的行为预设，表明曾经也许选择了不理想的车系，所以就暗示了消费者这次应该做出正确的选择，刺激了消费者的购买欲望，达到广告的效果。
三、小结
本文着重探讨了语用预设，得知语用预设是关于交际言语活动的一种预设，是将预设看做是说话方预先设定的一种已知信息。语用预设与说话人、说话对象都有着密切的关系，设计说话人的和听话者的态度、信念、意图等方面。并且我们还总结出语用预设的几个特性：主观性、单向性、隐蔽性。是因为在大多的言语交际中，都是发话的一方为了保证信息传递的准确和成功，必须对接受话语的人的知识状态做出一种假设，以至于可以决定哪些可 那么就决定了预设必定是说话方所采用的一种方式，带有说话方的主观因素在里面。语用预设有这些优良的特性，所以我们才可以在一些广告用语中发现语用预设的存在。而且预设本身具有的特点与广告的语言特征有很多相同之处，预设由此可以从不能的角度为广告实现劝说目的的服务。预设属于语用学研究范畴，广告是语言实际运用的特例，将两者结合起来研究具有实际的意义，所以本文就着重以汽车广告为例来说明语用预设的运用。从语用学的角度来观察分析，语用预设是一个复杂的现象，存在各种交际环境之中，扮演着重要的交际角色，有很高的理论研究和应用研究的价值。
作者：王冀 单位：广州大学人文学院
[关键词]语言游戏；语境规则；法律的内、外在陈述；反科学主义
一、哈特与维特根斯坦：一个思想外史的考察
20世纪的西方哲学发生了一个翻天覆地的变化，那就是出现了所谓的哲学的“语言转向”，语言成为哲学所关注的中心问题，对语言进行逻辑分析和概念分析 一般认为，分析哲学的发展可以分为三个阶段，第一个阶段是在数理逻辑创立后兴起的运用现代逻辑方法对语言进行逻辑分析以澄清语言意义的哲学活动；第二个阶段主要是在二战后兴起的由对日常语言的关注而引发的对日常语言的使用进行描述和概念分析的潮流；第三个阶段则是在现代逻辑有了新的发展（如出现了模态逻辑、时态逻辑和道义逻辑等非经典逻辑）以及美国实用主义的复兴影响下而出现的哲学研究方法和观点。其中，第二个阶段分析哲学的重心几乎完全就在英国，并且主要就是在剑桥和牛津两所著名的大学。在剑桥，主要以后期维特根斯坦为代表；而在牛津，则是以奥斯汀、赖尔和斯特劳森等人为代表的日常语言学派，又称牛津学派。而哈特当时就在牛津大学教授哲学。他敏锐地注意到这股新的哲流，积极主动地融入其中，� 其后，哈特接替古德哈特任牛津大学法理学教授，便将这种新的哲学方法引入到法学研究当中，把先前枯燥乏味的英国法理学改�
而哈特真正开始自己的学术生涯的时间正是后期维特根斯坦思想产生并逐渐成熟的时期，哈特是否与维特根斯坦本人有过接触，目前并没有相关记载佐证，但在莱西关于哈特的传记中，我们可以钩稽出一些维特根斯坦对哈特影响的证据。首先，我们可以看到维特根斯坦对于整个牛津学派的影响，如莱西在传记中提到，虽然维特根斯坦的《哲学研究》一书直到1953年才出版，但维特根斯坦的课堂笔记《蓝皮书》和《棕皮书》的复印本在1940年代中期就已经通过非正式渠道流传开来，而牛津学派著名的周六晨会就曾对维特根斯坦的这些后期思想进行过多次讨论。另外，不少牛津学派的成员都对维特根斯坦极为钦佩，如汉普舍尔记得大部分牛津哲学家都承认维特根斯坦是“这门学科中爆发的一个天才”，斯特劳森也对《哲学研究》赞赏不已，并承认当他第一次读到《蓝皮书》时，“我觉得自己第一次看到了思想，尽管它是裸的”。甚至代表牛津这股日常语言哲流的口号“不问意义，只看用法”也是来自维特根斯坦。其次，维特根斯坦的思想对哈特本人也产生了极大的震撼，如哈特在日记中记载了他阅读《蓝皮书》的感受，认为这本书促使他放弃了对某些知识问题复杂性的极端认识，并让他设法寻找某种更为简单精致的分析。而后来，他甚至说《哲学研究》是“我们的圣经”。1988年，哈特的忘年交萨默斯到牛津拜访他时发现，暮年的哈特仍沉迷于维特根斯坦且刚刚读完麦吉尼斯的维特根斯坦传并心有戚戚。另外，哈特在1970年代出版了两本书《边沁研究文集》和《法理学与哲学论文集》，这两本书的封面分别是蓝色和棕色，其意图在于响应维特根斯坦的《蓝皮书》和《棕皮书》；哈特曾受教于魏斯曼，后者是维也纳学派中除石里克外与维特根斯坦关�
然而，虽然我们钩稽出了这些维特根斯坦对哈特影响的证据，但总体来说，关于维特根斯坦对哈特直接影响的材料还是比较单薄，尤其是，哈特在自己的著作中明确提到维特根斯坦的地方很少。不过，对于本文来说，这并不构成大的问题。英籍匈牙利科学哲学家拉卡托斯在《科学研究纲领方法论》中提出，思想史的研究可以分为两种，一种侧重于研究思想发展中那种通过客观观察可以得见的外部关系，主要是影响一位学者思想的人生经历和社会事件等，譬如某某思想家读了某某思想家的著作、某某思想家与某某思想家之间有相互的师承关系，等等，称之为思想外史；一种侧重于研究思想发展中那种不易得见的内部逻辑关系，称之为思想内史。与外史不同，内史不是从外部观察得见的，而是需要研究者根据自己的解释和理解进行理性重构而成的。因此，用这种分类方法来说，本文主要想考察的是思想的内史而不是外史，或者用英国哲学家达米特的话来说，是思想的历史而不是思想家的历史。前述对于哈特与维特根斯坦之间的思想外史的考察仅仅是为我们进入思想内史提供一个感性的认识，而后者才是我们下面所要讨论的主题所在。本文接下来所要做的，就是从后期维特根斯坦哲学中最具代表性的“语言游戏”说的视角，对哈特法哲学理论中颇具特色的关于法律陈述（尤其是关于内在陈述和外在陈述的区分）的论说作一番解读，并揭示其中所蕴涵的反科学主义的哲学取向。
二、“语境原则”与法律陈述的语言学方法
“语言游戏”是维特根斯坦后期思想的核心概念，人们甚至有时就把后期维特根斯坦的思想径直称为“语言游戏论”，以与作为前期维特根斯坦思想之总结的“语言图像论”相对应。“语言游戏”这个概念最初是在《蓝皮书》中提出来的，意指“孩子刚开始使用语词时的语言方式”、“语言的原始形式”，后来维特根斯坦对这一概念作了进一步的扩展，即“通过逐步增加新的形式，我们可以从诸种原始形式构造起诸种复杂的形式”，这些复杂的形式也可以称为“语言游戏”。到后来在《哲学研究》中，维特根斯坦赋予了“语言游戏”更为广泛的意义：“我还将把语言和活动——那些和语言编织成一片的活动——所组成的整体称作‘语言游戏”’（第一部分，7节）。可见，“语言游戏”主要地是指语言的使用方式。当然，“语言游戏”这个概念作为后期维特根斯坦思想的核心概念，具有丰富的内涵，后期维特根斯坦的许多主要论题如意义即使用、遵守规则、生活形式等等都是由“语言游戏”所生发出来的。在笔者看来，维特根斯坦“语言游戏”这一思想的核心观点主要体现为两点：一是我们不能孤立地理解一个语词、一个句子，而应当把它们置入它们所赖以存在的语言环境，比如说，我们只有在整个象棋游戏中才能理解什么叫做一个“卒”，一个“兵”，什么叫做“跳马”，什么叫做“将军”，在语言哲学中，这样的一种观点被称为“语境原则”（context princi-ple）。二是在于，它让我们意识到，语言并不仅仅是作为一种符号表征用来描述世界的，它还有很多用途，语言的不同用法就形成了不同种类的语言游戏，在语言哲学中，这可以被称之为语言游戏多样性论题（diversity thesis of languagegame）。我们下面的讨论就将紧紧围绕这“语言游戏”的这两个思想内涵展开。在这一部分，我们主要讨论语境原则在哈特法哲学理论中的运用，而在下面两部分，将重点讨论语言游戏多样性在哈特法哲学理论中的体现及其所蕴含的哲学倾向。
“语言游戏”这一概念意味着我们要理解一个句子，必须将其放在其所在的语言游戏当中。这涉及如何确定意义的基本单位的问题。在近代，洛克、休谟、密尔等人大多把词看做意义的基本单位，但边沁已开始把句子看做意义的基本单位。到了现代，弗雷格提出了著名的“语境原则”，主张语词只有在句子中才能确定其意义，这也就意味着意义的基本单位是句子而不是词。早期维特根斯坦接受了弗雷格的这一原则，认为“只有命题才有意义；只有在命题的联系关系中名称才有指谓。”而到了后期，维特根斯坦更进一步把语言游戏看做意义的基本单位，“在他看来，无论词或语句都没有独立的意义，它们只有在语言游戏中才能获得意义，词和语句的意义都是在语言游戏中确定的。”维特根斯坦举例说：
设想一个语言游戏：B根据A的提问向他报告一堆板石或方石的数目，或堆放在某处的石料的颜色和形状。——某个报告可能是“五块板石”。那么，“五块板石”的报告或断言和“五块板石！”的命令之间的区别是什么呢？区别在于说这些话在语言游戏里所扮演的角色。（第一部分，21节）
也就是说，同样一个表达式，在不同的语言游戏中就具有不同的意义，在命令的语言游戏当中，“五块板石”意味着“给我拿五块板石来”，而在报告的语言游戏当中，“五块板石”则意味着“这儿有五块板石”。而我们要弄清表达式到底说的是什么意思，首先就必须知道我们正在玩的是什么语言游戏。
哈特也注意到了这个问题，在他的牛津大学法理学教授就职论文《法理学中的定义与理论》中，他批评了那种孤立地考察法律语词和法律语句的做法，强调要从整体语境出发来理解法律语词和法律语句。当然，在这篇文章中，他明确地说自己的这种观点是来自于边沁：
很久以前，边沁就发表了他的告诫，指出法律语言需要一种独特的阐释方法……他说，我们一定不能把这些词汇拆开了、孤立地去看，而应把它们放回到它们的扮演独特角色的句子中去，从而进行一个整体的考量。我们切勿仅仅去考虑词汇“权利（right）”，而应考虑的是句子“你拥有一项权利”；也切勿仅仅去考虑词汇“国家”而应考虑的是“他是这个国家的一个成员或一名官员”。
而在该文其后的论述中，哈特对于这一语境原则的运用有明显扩大的趋向，即他不 他在探讨法人概念的时候引用了梅特兰曾经举过的一个例子：假设有一个国家叫做纳斯夸米亚（Nusquamia），和许多国家一样，它也负债累累，你正好也是它的债主之一，它欠你1000英镑。那么，当纳斯夸米亚欠你1000英镑的时候，到底是谁欠你1000英镑？哈� 而这等于什么都没说。正确的方法则是把“纳斯夸米亚欠你1000英镑”这个陈述作为一个整体来对待，并且可能要用如下方式来描述它：
1.这里，在纳斯夸米亚的版图范围内有一套正在起作用的法律体制；根据这个体制的法律的规定，遵循特定条件的特定人，可以为某种目的而被授权去接受一笔款项，以及为其他行为。这类似于那些按照要求在私人个体之间签订借款合同的人们的行为。
2.当这些人去为这些行为时，特定的后果就会接踵而至，这些后果与那些由私人间类似行为所具有的后果非常相像。它们包括法律所规定的人从法律所规定的那些资金中偿还所欠款项的责任。
3.“纳斯夸米亚人欠你1000英镑”的表述并不能说明存在这些规则，也不能说明存在这些情况；但是在特定的情况下当这些规则存在时，这个表述就是正确的，并且会被用于在特殊个案中根据这些规则推出一个法律结论来。
简单地说，就是一个法律陈述必须从其所在的法律体制中获得它的意义。而这样一套法律体制也就可以被看做是一种语言游戏，借用维特根斯坦的话来说，就是由法律语言和法律活动所编织成的一个整体，任何一个法律陈述都只有在这样一种语言游戏中才能够被人们所理解。
三、“语言游戏”的多样性与法律的内、外在陈述的关联
如前所说，维特根斯坦提出“语言游戏”这个概念是为说明语言活动的多样性，以批评那种试图以一种语言游戏来说明其他语言游戏的简单化、单一化的倾向。从多样中把握统一自古希腊以来就是哲学的一个重要主题，也是哲学探究的一个重要目的。维特根斯坦在其早期哲学思想中也秉持这样一种单一主义的观点，并得出了“语言图像论”的结论，即把语言看做对于现实世界的摹写，语言的功能就在于反映世界、描画现实，用后期维特根斯坦的观点来看，这也就意味着，任何语言活动都可以归结为这样一种唯一的“语言游戏”。而后期维特根斯坦对于前期维特根斯坦的批评，在很大程度上就是从对这种单一语言游戏观的否定开始的。在《哲学研究》中，维特根斯坦举了很多例子来说明语言游戏的多样性。例如：
下达命令，以及服从命令——
按照一个对象的外观来描述它，或按照它的量度来描述它——
根据描述（绘图）构造一个对象——报道一个事件——
对这个事件的经过作出推测——
提出及检验一种假设——
用图表表示一个实验的结果——
编故事；读故事——
演戏——
唱歌——
猜谜——
编笑话；讲笑话——
解一道应用算术题——
把一种语言翻译成另一种语言——
请求、感谢、谩骂、问候、祈祷。（第一部分，23节）
在这些例子的结尾，维特根斯坦特意说道：“把多种多样的语言工具及对语言工具的多种多样的用法，把语词和句子的多种多样的种类同逻辑学家们对语言结构所说的比较一下，那是很有意思的（包括《逻辑哲学论》的作者在内）。”这也就是说，后期维特根斯坦对于包括他（前期）在内的“逻辑学家们”对于语言的简单化认识予以了否定，而这种否定的目的在于揭示人类思维中存在的这样一个问题，即“按照维特根斯坦的观点，我们对语言形式本身的误解，最常见的是把不同的语言游戏混淆起来，或者认为某种语言游戏是唯一合法的。”
在哈特《法律的概念》一书中，我们也能常常碰到与维特根斯坦关于语言游戏多样性的论述极为相似的观点。在本文中，笔者主要从法律陈述的角度来对此作一比较，这也就是哈特非常著名的关于法律的“内在陈述”和“外在陈述”之分。
哈特是从“义务”这一观念出发运用他娴熟的语言分析技巧逐步得出这一著名区分的。哈特认为，说某人被迫去做某事（be obliged to……）与说某人有义务做某事（have an obligationto……）这两种陈述是不同的。前者通常是关于行为由已作出的确信和动机的心理学陈述，后者则不是。因为前者所说的“确信”和“动机”并不一定是后者作出陈述所必需的，并且，我们说某人“被迫”做某事通常是他实际上已这样做了，而说某人“有义务”做某事与他是否实际上了做了并没什么关联。把二者等同将导致以心理学的感情术语误释规则的重要的内在方面。也就是说，法律作为一种语言游戏不同于其他种类的语言游戏，为了强求表达一致而把它与其他语言游戏相混淆不仅会产生理解上的混乱，而且会使我们对法律自身的一些重要特征视而不见。这其中最重要的就是所谓的规则的“内在方面”。规则的“内在方面”是哈特在分析社会规则与习惯之间的区别的时候所提出的一个概念。他认为，从外观上看，社会规则与习惯都是观察者能够记录下来的有规律的统一行为，但显而易见，社会规则与习惯是不同的，两者最重要的区别在于，“如果一个社会的规则要存在的话，至少有某些人必须将有关行为看做该群体作为整体应遵循的一般标准”，这就是规则的“内在方面”，而习惯的存在则无须这样一个内在方面。正是因为规则有这样的一个“内在方面”，这就产生了一些关于规则的特殊表达，就像维特根斯坦惯常所做的那样，哈特以国际象棋为例对此进行说明：
国际象棋棋手们不仅有以同样方式移动王后的类似的习惯，……而且……他们将此行为方式看做所有参赛者的一个标准。每个棋手不仅本人以一定方式移动王后，而且对所有以那种方式移动王后的行为的适当性“有看法”。这些看法在偏� 为了表达这种批评、要求和承认，一系列“规范性”语言被人们所采用。如“我（你）不应该那样移动王后”。“我（你）必须那样移动”，“那样是对的”。“那样是错的”。
而在此类表达上常常发生的错误就在于：规则的内在方面经常被曲解为与外部可见的身体行动相对照的纯粹“感情”问题。哈特对此论述道：
毫无疑问，在规则被社会群体普遍接受，并一般受到社会批评和要求遵守的压力所支持的地方，个人可能经常有类似于受限制或被强制那种心理上的体验。当他们说他们“感到受约束”而以某种方式行为时，他们可能实际上指的就是这些体验。但对于“有约束力的”规则的存在来说，这种感受既不是必需的，也不是充足的。说人们接受某些规则但从未有过受强制的感受，这种说法是不矛盾的。所必需的是，� 所有的批评、要求和接受都在“应当”、“必须”、“应该”、“正确的”、“错误的”等规范性语词中发现它们特有的表达。
而“义务”观念作为这样一种“特有的表达”，正是从规则的“内在方面”看待自己和他人行为的观念，哈特称这样一种站在“接受规则并以此作为指导的一个群体成员”立场上所具有的观点为“内在观点”，与之相对应的是“仅仅作为一个本人并不接受这些规则的观察者”所具有的观点，即“外在观点”。而从内在观点出发所作的陈述他就称之为“内在陈述”，从外在观点出发所作的陈述就称之为“外在陈述”。显而易见，“内在陈述”是法律这种“语言游戏”所特有的表达，也是我们理解法律这种社会现象的关键所在。否则，我们将无法区分规则与单纯习惯甚至是偶然的行为一致性，也无法获得规则的观念。
哈特似乎对自己提出的这两种陈述的区分颇为自得，紧接着就运用这一理论在法理学中争论不休的法律的“效力”与“实效”问题上小试牛刀。他认为，只要清楚地认识到内在陈述与外在陈述的区分，那么有关法律“效力”观念的许多模糊不清之处就可迎刃而解。在他看来，与“效力”有关的陈述属于内在陈述，因为“某一个特定规则是有效力的这种陈述意味着它符合承认规则所提供的一切标准。”而与“实效”有关的陈述属于外在陈述，它“意指一个要求某种行为的法律规则多半被遵守的事实”。这也就是说，关于“效力”的陈述和关于“实效”的陈述是处于两种不同的语言游戏之中，“效力”和“实效”之间没有必然的联系，更不能把两者相混同或企图用其中的一个来涵盖另一个。而哈特运用内在陈述和外在陈述的理论来区分“效力”和“实效”的一个重要目的，就在于批驳法律现实主义的预测论：即断言一个规则的效力就是预言它将由法院或某一其他官方的行为强制实施。他认为，预测论表面上的合理性在于：对旁观者可能记录下来的事实——这一制度一般地是有实效的并可能继续有效——所作的外在陈述的真实性，通常是接受规则并对义务或效力作出内在陈述的任何人的前提。但它却忽视了内在陈述的特殊性，把它作为关于官员行为的外在陈述。这也就混淆了两种不同的语言游戏，从而导致法律理解上的谬误。譬如，很明显的是，当官员在司法判决中作出关于法律规则的效力的陈述时，他显然不是在预言他自己或其他官员的行为，而是表明他作出这个判决的理由。
四、法哲学中的反科学主义意蕴
根据前一部分的分析，法律现实主义的预测论犯了用外在陈述抹杀内在陈述的毛病。那么究竟是什么动机驱使他们这样做的呢？我们前面已经提到，“语言游戏”这个理论的提出，在很大程度上是为了治疗人类思维中单一主义这种理性疾患。而这种理性疾患自近代至现代以来最突出地表现为一种科学主义的思维模式，即在近现代科学迅猛发展、科学观念深入人心以后，人们往往倾向于用科学的语言尤其是用描述经验事实的那种所谓的“客观中立”的语言来解释一切现象——无论是自然现象还是社会现象——从而希望对一切现象都做出所谓的“客观的”因而也是“科学的”说明。这也就导致在人文社会科学中出现了一股十分强大的科学主义倾向，希望将自然科学中的成功也搬到人文社会科学的研究中来，从而使人文社会科学也像自然科学那样精确、客观。法学领域自不例外。实证法学可以说是这种法学科学化的典型代表。边沁、奥斯丁区分立法学与法理学，其目的就是为了把法律作为一个客观对象来进行研究，他们开创的分析法学因而也被他们视为一种关于法律的科学。甚至法理学作为一门独立的学科从哲学中脱离出来也正是始自奥斯丁。凯尔森也明确声称自己的纯粹法学是一门法律科学而非法律政治学，他的法学之所以是纯粹的就是因为他要把法律科学从其他不相干的因素（诸如心理学的、社会学的、伦理学的以及政治学的因素）中解放出来，他并 他们的这种科学倾向就在他们具体的法学概念和法学观点中体现出来了。无论是奥斯丁的（以威胁为后盾的）“命令说”还是凯尔森把真正的法律仅仅看成是“下达给官员的实施制裁的有条件的命令”，都是一种用描述经验事实的术语来阐释法律现象的企图。对于这一企图，哈特一针见血地评论道：
认为法律就是命令这一著名的理论只是一个更为宽泛也更富野心的主张的一部分。奥斯丁说命令是“理解法理学科学与道德规范的关键，”当代一些以“强制性”或“规定性”的术语去阐述道德评判的努力就是这种极富野心的主张的遥远回响。
然而，岂止是实证法学有这样的“野心”，社会学法学——包括通常被归于其中的法律现实主义——同样也具有这样的“野心”，甚至有过之而无不及。对此，毕克斯有颇为精到的论述：
要将法律研究立基于“科学的”——客观的，不合偏见而纯粹的——基础之上的努力，促使许多早期的法律实证主义者，尝试去创建一种理解法律行为与法律概念的严格的经验主义方法，由此将其理解为过去的、当前的以及将来种种因素的应变量。法律理论中的这类探讨，可以在那些要为社会科学研究探索一种“科学”方法的更为广博的研究中见到，这些方法当能与“硬科学”（例如物理学与化学）所运用的方法相提并论，由此，理论就将只以对事件的“客观”观察作为基础，这些事件则可以轻易复制或者得到其他理论家的确认（用稍稍技术一点的话说，就是法律的“规范性内涵”被化约成了“经验性内容”）。因此，法律规则也就根据公民过去遵守法律的倾向、立法者对于特定种类语言的运用、将来施加制裁的可能性、对法官将会如何判案所作的预期等等因素来进行分析了。
可见，以“预测论”为代表的法律现实主义，正是——相比实证法学——“研究探索一种‘科学’方法的更为广博的研究”。从预测论的表述我们就能很明显地看出这一点：说法律实际上就意味着当某人违反一个规则时，我们可以预期法院会做出何种处理。这种说法和我们平常说“天空乌云密布，估计快下雨了”并无二致，因为我们只是对经验事实有所陈说，这也正是外部陈述的特征所在。而导致采纳这种言说方式的，正是那种科学主义的理论倾向和思维模式，用哈特对阿尔夫-罗斯的评论来说就是：在法律现实主义者看来，“能够表征法律并且使之适合现性法律科学的特征的唯一适宜的方法，就是一个具有经验科学之诸种陈述的结构与逻辑的方法。”